【摘 要】
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近年来,直播带货行业蓬勃发展,带货主播也于2020年成为正式工种,成为就业新风口。长久以来,人们普遍认为男性在媒介形象塑造中处于优势地位,关注度与相关研究较少,但实际上“坚毅”“强壮”“有冒险精神”等性别气质标签也在潜移默化中加深了男性群体的性别刻板印象,不利于社会对多元化男性形象的接纳。与此同时,有研究表明,男性的反性别刻板印象接受度较低,而女性的反性别刻板印象接受度远远高于男性。但在直播带货场
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近年来,直播带货行业蓬勃发展,带货主播也于2020年成为正式工种,成为就业新风口。长久以来,人们普遍认为男性在媒介形象塑造中处于优势地位,关注度与相关研究较少,但实际上“坚毅”“强壮”“有冒险精神”等性别气质标签也在潜移默化中加深了男性群体的性别刻板印象,不利于社会对多元化男性形象的接纳。与此同时,有研究表明,男性的反性别刻板印象接受度较低,而女性的反性别刻板印象接受度远远高于男性。但在直播带货场景中,不少女性气质较高的反男性刻板印象带货主播却收获大批粉丝。基于以上思考,本文以不同性别气质的男性带货主播为研究对象,以其与产品性别属性匹配度对说服效果的影响为研究问题,共招募到216名被试随机分为六组,结合2*3的控制实验法与问卷分析法进行了探究。通过数据分析与假设验证,本次研究发现,女性气质偏高的男性带货主播推销女性产品效果最好,对于这一类男性带货主播,女性的接受度普遍高于男性。对于情绪这一中介变量的研究表明,“情绪化表达”并不会收获更加良好的说服效果,因此,本文对男性带货主播营销实践提出建议,关注产品信息,理性营销,真诚表达才是直播带货起到良好说服效果的的制胜关键。与此同时,结合研究结论,本文提出了三条建议:（1）回归商品信息的理性表达,避免情绪过度传播;（2）发挥主流媒体引导作用,建构多元性别角色形象;（3）加强双性化性别角色教育,共建和谐开放社会环境。
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