现有的研究品牌与消费心理现象的文献及研究,已经更多的用社会心理学的视角来分析,而现有的品牌理论里程碑中最前沿的领域之一便是研究品牌关系。现有文献中对品牌关系的研究着重在消费者——品牌关系这一维度,本文着重研究的是消费者——消费者关系这一维度,对其品牌购买意向的影响。人们不仅仅在消费商品和服务,同时也在消费意义和认同。因此,本文从社会认同理论和自我建构与购买意向的关系来研究,对品牌创建以及对品牌管理及营销活动有实际指导意义。消费者消费一种产品或服务的兴趣并不仅在于这些消费客体,我们同时也在消费“意义”和“认同”。个体认识到他(或她)属于特定的社会群体,同时也认识到作为群体成员带给他的情感和价值意义。本研究在以前研究的基础上,通过实验室研究来探讨社会认同,自我建构对品牌购买意向的影响,以社会认同,自我建构为自变量,购买意向为因变量。采用e-prime编程,在电脑上完成实验。采用方差分析,及调节作用检验方法,结果表明：1.社会认同即对购买意向的影响显著2.自我建构对购买意向的影响显著3.对两种不同的自我建构来说,社会认同对购买意向的影响不同。相依自我的调节作用显著,独立自我的调节作用不显著。本文所做研究一方面是社会认同理论的实证研究,同时也为现实中的具体市场战略策划指明了一些大方向。