在广泛的商业贸易活动中,基于因特网技术的开放网络环境和浏览器／服务器应用方式,交易双方不谋面地进行各种商贸活动,实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动,电子商务已经成为了一种新型的商业运营模式。“商对客”(Business-to-Customer,即B2C)直接面向消费者销售产品和服务。消费者通过网络在网上购物、在网上支付,这种模式节省了客户和企业的时间和空间,大大提高了交易效率。近年来,随着中国经济的持续快速发展和互联网信息的快速普及,电子商务交易市场增长迅猛,传统商业模式越来越受到新型交易模式的挑战。2011年中国电子商务交易市场规模达7735.6亿元,同比增长67.8%,交易规模占全年社会消费品零售总额的4.3%,网络购物呈现爆发式增长态势。根据艾瑞咨询数据显示,B2C网站中的淘宝商城、京东商城、当当网在用户量、用户浏览时间、交易规模均牢牢占据前三名,市场竞争日趋激烈,呈现出多个特点。在资本方面,经历了先热后冷的过程,从下半年开始,部分B2C企业遇到资金吃紧或IPO受阻等困难；在企业经营方面,各类型网购企业纷纷加速横向业务扩展和纵向供应链建设,增强核心竞争力；与此同时,传统企业开展电子商务成为大势,明确业务定位是其成败关键；各大领先电商企业纷纷推出手机客户端,布局手机购物市场；此外,消费者权益保护成为一大问题,消费者维权、投诉成热点。作为较早起家,以网上售书为根基发展起来的当当网,在面对当前京东商城、天猫、苏宁易购、卓越亚马逊等其他同行业电商的激烈竞争时,如何确定适合自身发展的营销策略,进而在电子商务市场占有一席之地是本文研究的重点。本文以目前我国电子商务B2C市场具有代表性的当当网公司为研究个案,在营销战略理论的指导下,运用PEST、SWOT分析模型等工商管理分析工具,系统分析了当当网营销策略,重点研究了需要调整和完善的策略选择,并据此提出了具体的措施。通过对当当网的分析,本文也希望在一定程度上对我国电子商务B2C市场的营销及发展战略提供有借鉴性的总结和概括,为我国电子商务企业的发展提供些许借鉴。