随着社会经济的不断发展和人们生活水平的提高,人们的消费方式发生了巨大的变化,过去的卖方市场已转变为如今的买方市场,顾客成为了企业争夺的目标。为了争取到顾客,使自己从激烈的市场竞争中脱颖而出,企业运用促销方式来吸引顾客、增加销售和扩大市场份额。然而,促销是一把双刃剑,给企业带来利润的同时,也具有一些不可忽视的弊端,如促销活动的泛滥和缺乏创新使顾客失去兴趣,减少购买欲望。这些弊端抹杀了企业的前期功夫。为了使促销有效达到目的,企业在施行促销方式的时候,就必须以顾客为中心,深入研究促销对顾客购买行为的作用机制。只有了解不同促销方式是如何影响顾客的购买行为,才能正确制定有效促销方案,达到促销目的,使每一分用在促销的费用都是物有所值。结合目前的研究理论可以发现,虽然有不少学者研究促销方式对顾客购买行为的作用机制,但少有学者以促销方式的差异为基础,探究不同促销方式对顾客购买行为的影响。同时,研究顾客购买行为的学者多数从顾客类型出发,很少从重复购买行为、交叉购买行为以及升级购买行为出发,来研究顾客的购买行为。再者,产品类型对促销与购买行为关系的调节作用也一直被忽视。基于上述原因,本研究突破现有研究模式,以零售行业作为研究背景,以打折、优惠券和买赠为促销方式的测量维度,以重复购买行为、交叉购买行为、升级购买行为为顾客购买行为的测量维度,以产品类型为调节变量,建立促销方式差异与顾客购买行为的关系模型,并提出了18个研究假设。针对所建立的模型和研究假设,本研究进行实验设计法,以广东工业大学学生为实验被试,模拟6个实验情景,进行实验调查,获取实证数据。收集实证数据后,通过对数据进行卡方分析、方差分析等方法,验证研究假设。结果表明,对于高涉入产品来说,不同促销方式对顾客的不同购买行为有显著差异,打折对顾客购买行为的产生有显著作用,买赠次之,优惠券效果最差；对于低涉入产品来说,不同促销方式也对顾客的不同购买行为有显著差异,打折和买赠均对顾客购买行为的发生有积极作用,优惠券的效果表现最差。在此基础上,本研究根据研究结果,提出了相应的营销管理方法,为企业的营销管理提供指导。