随着生产力的发展，技术革新日益加快，产品生命周期呈现缩短态势，市场竞争格局日益加剧，如何创造和保持持续的竞争优势并获得消费者的认同已成为企业所面临的重要问题。我国正处于经济转轨的进程中，市场经济体制还不够完善，企业在经营过程中盲目追求短期利润，经营理念和营销道德水平严重滞后于经济发展的需要，营销道德失范现象频繁发生，易引发消费者信任危机。同时，由于市场信息的不完备性，消费者更认可那些遵循营销道德规范的企业，对这些企业的产品和服务也表现出更积极的购买意向。消费者作为企业最重要的利益相关者，运用“货币选票”来支持遵循营销道德的企业，抵制营销道德失范的企业，消费者对于企业营销道德的诉求成为企业发展的内在动力。企业所面临的环境呈现复杂化、动态化特征，企业的竞争优势已不仅仅囿于其资源基础和技术支撑，企业营销道德及其所引发的企业声誉和消费者认同等软实力因素逐渐成为企业获取差异化竞争优势的主要来源。企业营销道德作为构筑企业软实力的主要路径，也成为企业获得消费者认同和创造持续竞争优势的重要组成部分，企业营销道德的水平对于企业的长期发展而言至关重要。因此，研究企业营销道德对消费者购买意向的影响具有重要的理论和实践意义。企业营销道德与消费者购买意向关系方面现有的研究文献表明，消费者更加认可遵循营销道德规范的企业，企业营销道德水平对消费者的购买意向有明显的影响。其中的一些文献通过实证研究证实企业声誉和消费者认同直接作用于消费者购买意向，而企业营销道德相关的研究文献证实企业营销道德水平能够直接影响企业的声誉及消费者对于企业的认同感。并且，国内外学者针对企业营销道德、消费者购买意向、企业声誉和消费者认同的测评已经开发出相应的量表。然而，现有的绝大部分研究主要以发达国家的消费者为研究主体，未能充分讨论社会文化背景差异和经济发展阶段的不同对两者关系的影响。此外，现有关于企业营销道德与消费者购买意向关系的研究多集中于理论分析和定性研究，实证性的文献并不多。而且，现有实证性的相关研究集中于两种分析模式：第一，分析企业营销道德对消费者购买意向的直接影响；第二，以企业形象为中介变量分析企业营销道德、企业形象与消费者购买意向之间的关系。本文以市场营销理论和企业伦理学及其相关概念为基础，综合运用社会认同理论和自我认同等方面的成果，融合国内外学者关于营销道德领域及消费者购买意向的相关研究，以消费者认同和企业声誉为中介变量，构建包含企业营销道德、企业声誉、消费者企业认同和消费者购买意向在内的概念模型，采用半结构访谈、问卷调查等研究方法，选取云南省内较为知名的几家快餐连锁企业为样本，发放500份调查问卷，经过剔除和筛选，得到428份有效调查问卷，综合运用SPSS18.0和AMOS17.0软件来构建结构方程模型并对所构建模型中涉及的相关概念间的假设关系进行实证检验，以探索企业营销道德对消费者购买意向产生影响的内在机理。研究结果表明，企业营销道德水平对消费者购买意向会产生直接的正向影响，并且通过企业声誉和消费者认同对消费者购买意向产生间接的正向影响。而且，间接影响的强度要远远大于直接影响的强度，在企业营销道德对消费者购买意向产生影响作用的过程中，企业声誉和消费者认同起着中介变量的作用。