互联网的发展使得电子口碑交流逐渐兴起,消费者不但可以在各种各样的虚拟社区平台中通过电子口碑进行相关产品、服务、经验的交流,也可以从电子口碑中搜寻到自己希望获取的信息。电子口碑成为了消费者信赖的信息源,也是企业进行新型营销的有力工具,为企业带来了流量和广告效应。然而,在虚拟社区长期运营发展过程中发现,消费者在社区中虽然有浏览、购买的行为,但是发表相关购物经历或者提供产品、购物相关信息的意愿十分薄弱。我们需要了解消费者参与电子口碑交流的意愿,并有针对性地进行激励,来促进虚拟社区的运营和企业的发展。目前关于电子口碑传播意愿的研究主要从发送端出发,广泛以理性行为理论为基础,聚焦于消费者的动机视角,探究消费者不同的动机对电子口碑传播意愿的影响作用。然而,学者们得到的结论并不一致,而且,还有研究指出消费者的行为并不总是理性的。因此,目前的研究似乎并不能很好地解释消费者的行为。基于网络信息时代背景,本文首先对当下国内外关于消费者行为、电子口碑、涉入度、消费者动机方面的文献进行了深入阅读与梳理,针对电子口碑及其传播意愿影响机制进行了分析研究。并以涉入理论、动机导向理论为理论基础,从涉入度的角度构建了在动机导向调节作用下,消费者涉入度对电子口碑传播意愿的研究模型。其中,产品涉入度将从认知涉入和情感涉入两个构面度量,虚拟社区涉入被拓展为社区关系和社区依赖,消费者基本的动机导向包括功利主义动机和享乐主义动机,电子口碑传播意愿在新态势下发展为即时电子口碑传播意愿和持续电子口碑传播意愿。本文提出了 24个研究假设(其中8个验证性假设和16个探索性假设),然后以参与虚拟社区交流的消费者为研究对象,对有过在社区平台发布电子口碑经历的消费者进行问卷数据收集。通过SPSS26.0和AMOS22.0工具,采用CITC分析、探索性因子分析、回归分析、结构方程模型分析等方法对收集到的数据进行处理。测量数据的信度及效度,并对研究假设及模型进行实证分析和验证,证实了6个验证性假设和7个探索性假设。本研究最后对结论进行了总结分析,提出适于理论和营销中的建议,并对本研究的局限及未来研究发展方向进行了展望。本研究具体结论如下:(1)在消费者涉入度和电子口碑传播意愿的关系上,认知涉入对即时、持续电子口碑传播意愿之间没有直接影响,情感涉入、社区关系、社区依赖对即时、持续电子口碑传播意愿之间有显著的积极影响。其中,社区关系对持续电子口碑传播意愿的影响强于对即时电子口碑传播意愿的影响,而社区依赖和情感涉入对即时电子口碑传播意愿的影响则明显强于对持续电子口碑传播意愿的影响。(2)功利主义动机在虚拟社区和消费者电子口碑传播意愿之间并未起到调节作用,在产品涉入和消费者电子口碑传播意愿之间起到负向调节作用,即随着功利主义动机的增强,消费者情感涉入、认知涉入对即时电子口碑传播意愿的影响会减弱,对持续电子口碑传播意愿的影响也会减弱。(3)享乐主义动机在产品涉入和消费者电子口碑传播意愿之间未起到调节作用,在社区关系和即时电子口碑传播意愿之间、社区关系和持续电子口碑传播意愿之间、社区依赖和即时电子口碑传播意愿之间均起到负向调节作用,但是在社区依赖和持续电子口碑传播意愿之间并未起到调节作用。