本文研究基于品牌个性的调查研究，探究体育用品行业品牌定位的实现途径，也就是研究体育用品行业如何通过了解客户对运动的感同和体验来认知品牌，最终选择自己喜爱的品牌？如何通过开发与客户需求相匹配的产品满足客户需求，如何通过发现市场的空白点来抢占市场空间，实现企业市场占有，最终实现企业价值。这个关系到当前以至今后体育用品行业面临的共同问题，是一个很有价值的研究课题，对于李宁公司以及中国体育用品行业的发展具有比较重要的借鉴意义。　　以“李宁”公司品牌个性调查为研究对象，是因为凭借其品牌在中国体育用品行业中的领导地位，以及其在中国体育用品行业的本土企业具有代表性，在全球体育用品行业也具有影响意义。　　“李宁”公司自1990年在广东三水成立。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺……　　自公司成立以来，“李宁”公司凭借极富民族情感的鲜明品牌，超前的公关意识，有利的营销渠道措施，迅速打开了市场，成为中国体育用品行业的一面鲜红的旗帜。1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业;1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业;1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系;1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心;1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业;2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业;2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴;2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。　　1990年到1996年，李宁公司每年以100％的增长速度取得了骄人的业绩，公司每年保持着100％的增长速度。李宁产品的三大主项:体育服装，运动鞋，便装雄踞市场头把交椅。在1995年8月，在天津召开的体育用品订货会上，李宁架设立巨型独立展位，成交额达4.5亿元人民币，占整个订货会交易量的1/2。　　自1996年以来的五年，李宁公司并不都是在增长，销售的增长也并不像中国体育用品市场的增长那么快，相对于1996年前每年100％的增长率更是不可同日而语。李宁的市场份额每年都在下降，从1996年的13.67％降到2000年的10％。对比同时期NIKE的稳健和ADIDAS的良好上升势头，显然遭遇到了“成长的上限”。在李宁从1996年的6.7亿元降到1997年的6.09亿元再到1998年的5.13亿元和1999年的5.23亿元的同时，ADIDAS却从0.44亿元一路升到1999年的2.4亿元，同样是经济萧条时期，ADIDAS却始终保持了60％以上的增长率，同期的锐步也是在稳步增长，这在很大程度上反应了消费者消费趋势的变化，对李宁公司来说意味着存在市场份额继续下降的可能。　　“李宁”公司在品牌营销工作依然存在许多问题:产品创新问题，渠道优化问题，市场宣传问题，各产品部营销活动各自为战，资源浪费问题等。其中核心问题是，实行“事业部”体制，事业部对相关专项产品绩效负责，明确了权利与义务，对由生产产品的公司转化为品牌公司进行了系统创造。但由于事业部独立性与品牌整体运做要求的矛盾十分突出，各部门普遍存在“跟着感觉走”的现象，即对客户资源挖掘不够、利用不够。在营销观念上没有突破找到能区分与竞争品牌的个性特点，始终处于模仿跟随的角色，没有从根本上研究挖掘客户对运动品牌的诉求，即以探寻自身鲜明的品牌个性的品牌定位。　　2004年5月李宁公司通过品牌的定位研究，找到了消费者认为适合李宁品牌的个性—“自信”、“乐观”;针对实际工作，会感觉这样的品牌个性的描述太过宽泛，不够清晰，同时也感觉到这样的品牌个性在体现运动活力上还不够充分。　　因此，李宁希望通过对品牌个性进行进一步的深入研究，验证自信乐观是否适合，以及对品牌个性的进一步解释，研究结果将为市场策略制定和创意发展的提供，以帮助提高品牌在目标人群中的接受度。　　基于客户需求的品牌个性调查，具有两个层面的意义——公司了解客户对自身品牌的认知和客户为公司提供新的市场定位机会，前者是投资，后者则是投资的回报。　　因此本文从基于品牌个性研究的视角对“李宁”品牌个性调查案例进行分析研究，期望为解决“李宁”品牌个性定位中面临的问题提供思路，并为同行提供借鉴。　　“李宁”品牌调查，首先从运动爱好者对运动的感受和体验的情感角度来研究运动带给人们的发自内心的诉求，不仅仅是从运动的表面来看待体育运动与客户需求的关系，着重挖掘感性方面的定位方向。　　通过焦点组访谈的方式，将目标客户中的运动爱好者对运动的感受体验进行汇总并进行定性分析归纳，总结出运动品牌与客户情感定位中的8个定位方向并以此展开，发展出18个定性的语言描述来进一步细化品牌个性的内容。　　依据焦点组访谈得到的数据进行分析，得出的品牌个性描述内容作为街头定点拦截访问的问卷内容，进一步扩大调查样本的范围和数量，以保证这些品牌个性在全国不同类型城市，不同年龄人群的认知相匹配。　　最终根据街头顶点拦截访问得到的大样本数据进行定量分析，通过聚类分析、因子分析、对比分析等方法，找到品牌个性中独特的描述，并根据这些个性进行公司从组织结构到产品开发的一系列变革。变革所带来的成效最终在企业业绩快速提升方面得到了印证。　　对“李宁”品牌个性调查案例分析研究可以得出如下基本结论:　　从产品的研发设计到产品商业化推广和销售，几乎每个阶段都会产生大量的市场研究和产品研究的需求。在品牌营销的过程中，明确目标客户，了解目标客户需求是最基本的要求，但针对品牌特性的深度挖掘应先将研究对象进行区分并找到核心目标群体，掌握核心目标群体对品牌特性的诉求，然后将这些诉求与实际消费大众的认知相匹配，更多贴近大众消费者。很多消费者调研越来越多地融入到了各种营销活动中，而那些针对于竞争对手、市场状况及产品测试方面的调研项目，企业应建立自己的市场监测体系，成立相对应的管理组织并将市场研究定位为整个集团公司的“战略决策支持”。品牌个性因受到外界环境的变化而自身产生飘移，针对品牌个性的调查和评估应持续进行以保证企业在实际运营中不会偏离自身的核心品牌个性，始终能了解市场的空白区域并抢占先机，从而获得利润的最大化。