民宿服务质量与游客溢价支付意愿的关系研究 ——以厦门市曾厝垵为例

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全域旅游时代的到来,促进了旅游产业进一步转型升级。文旅深度融合,服务提质增效成为当前旅游发展的大趋势。人均收入和闲暇时间的增加,推动了旅游市场消费结构与需求的升级,同时也催生了旅游新热点、新业态。民宿业作为国内旅游产业中的新贵,近年来在我国许多地区迅猛发展。伴随着民宿产业的扩张,了解游客体验情况与提升服务质量逐渐成为民宿发展的关键,旅游消费者通过直接体验对民宿服务水平的高低进行认知评价,并间接影响到其对民宿的态度及行为,关系着民宿未来的发展,因而开展游客对民宿服务体验的相关研究具有重要意义。本文对民宿、服务质量、信任及溢价支付意愿的国内外相关研究成果进行梳理和分析。在自我调节态度理论的基础上,提出民宿服务质量、信任及溢价支付意愿的关系假设,构建本文研究的模型。以厦门市曾厝垵为案例地,对入住曾厝垵民宿的游客开展问卷调查,收集研究所需资料和数据,运用SPSS 17.0和AMOS 21.0等数理统计软件对样本数据进行处理,分析和探讨曾厝垵民宿服务质量、信任和溢价支付意愿的影响关系,并提出曾厝垵民宿发展的相关建议。研究结论显示:(1)民宿服务质量的有形性、可靠性、响应性、保证性及移情性对信任具有显著的正向影响作用,表明游客对民宿物质条件、服务可靠程度、回应情况、服务技能与安全性以及需求满足等方面的体验质量和评价越高,其对民宿所产生的信任感也越强,而这些方面正是民宿经营者亟需重视提升的;(2)民宿服务质量的有形性、可靠性、响应性、保证性及移情性对溢价支付意愿具有显著的正向影响作用,表明游客在民宿设施条件、服务承诺等方面的体验评价越高,其为入住民宿所支付额外费用的意愿同样越强;(3)信任对溢价支付意愿具有显著的正向影响作用,表明游客对民宿产生的信任感越强,其为入住民宿而支付更多费用的意愿也随之提高,因而民宿经营者要尽可能地争取游客对民宿服务的认可和信赖;(4)信任在民宿服务质量的有形性、可靠性、响应性、保证性及移情性与溢价支付意愿之间起中介作用,表明游客在民宿硬件设施、周到服务等方面的体验评价越高,促使其信任感的提升,并愿意为入住民宿花费更多,因此经营者需要兼顾民宿服务质量与住客信任感的双重提升。最后,基于研究结论,提出注重现有条件、提供可靠服务、及时响应住客、提升专业技能、满足最大需要、构建主客互信等促进民宿发展的相关建议。
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