网络购物的产生,为传统的零售的消费者行为学研究开辟了一块新的领域。对消费者网络购物决策的研究,既遵循传统消费决策的研究模式,但又有不同之处,其中主要体现在,网络这种新兴媒介的产生所带来的一系列问题,包括个体对网络的信任及这种交易方式所存在的经济、隐私等方面的安全问题等。 本研究在计划行为理论和技术接受模型的基础上,从个体水平出发,研究个体的网络使用经验、感知风险、网络购物效能感、网络信任和网络隐私权信念对网络购物态度、意图和行为的影响及影响过程。研究采用问卷法以杭州市企事业单位员工和在校大学生为主要调查对象进行了调查,主要得出了以下结论: 网络使用经验越丰富,个体的网络信任水平越高,网络购物态度越积极; 网络使用经验越丰富,个体的网络隐私权水平越低,网络购物态度越积极; 网络使用经验越丰富,个体感知到的隐私风险和时间风险越低,网络购物态度越积极; 网络使用经验越丰富,网络购物自我效能感越高,网络购物意向越强烈; 网络购物态度越积极,网络购物意向越强烈,网络购物行为越多; 网络购物自我效能感越高,网络购物意向越强烈,网络购物行为越多。