医疗费用的快速增长和医疗资源的短缺已经成为一个全球性的问题，看病贵和看病难问题在我国依然普遍存在。虽然目前我国医药行业的收费较高，但是总体净利润偏低。医药电商平台作为新兴的医疗服务平台，其跨越时空的交互模式以及透明全面的信息通道为“看病难”和“看病贵”提供了新的解决方向。为了深入了解医疗服务平台的运作与管理，本文从O2O模式下医药电商平台的运营角度出发，分别研究了医药平台运营、产品定价和配送定价三个不同的决策问题，并得出了一些启发性的结论和管理启示，一方面丰富了O2O医药电商平台与即时配送的研究，另一方面可以为O2O医药电商平台的实际战略和决策提供一定的借鉴意义。
　　首先，基于壹药网背景研究了在线医药电商平台如何决策其服务投资和药品价格，以及如何选择医生入驻费方案来实现利润最大化，此外还对两种不同的入驻费定价方式进行了比较。研究发现：对医药平台而言，无论患者的市场规模如何，固定定价方案的利润总是优于线性定价方案，当且仅当平台抽取的份额为某个定值时，线性定价方案下平台的最优利润才会与固定定价方案相同；当患者初始感知效用与患者的市场规模相比较小时，平台收取较低的入驻费或向医生发放补贴；当患者的初始感知效用与患者的市场规模相比较大时，平台收取的入驻费不仅与平台中医生的数量、诊断费和医生进入平台的机会成本有关，还受到患者的市场规模影响。此外，若患者不看好不信任在线医药平台，平台要想运营下去，必须让医生获利。因此，平台在决策服务投资和药品价格时，需要考虑患者的初始感知效用与患者的市场规模的关系、平台中医生的数量、医生收取的诊断费、服务投资的边际成本，服务水平以及医生的机会成本。
　　其次，为在线药店建立了一种交互式捆绑定价的新方法，允许客户捆绑购买任何药品并提供实时定价服务，以此来实现网上药店利润和消费者剩余的最大化。本文将消费者预算、免费送货政策和免诊断费纳入到所提出的非线性规划模型，设计了一种启发式算法来解决此交互式捆绑式定价问题，并以A公司的数据为例进行了详细的数值分析。研究发现：IBPS策略(Interactive Bundle Pricing Strategy)对于在线药店的利润、消费者剩余和消费者数量等方面优于基准策略。IBPS策略可以充分利用捆绑策略通过降低单位产品利润率来吸引客户，从而提高总销售额，IBPS策略对消费者剩余的贡献要大于对电子药店利润的贡献。此外，还分别分析了消费者预算、成本比率、运输成本、免诊断费阈值和免运费阈值对在线药店利润、消费者剩余和消费者数量的影响。与基准策略相比，当消费者预算紧张、或成本比率较低、或运送成本中等、或免费诊断费阈值低时，IBPS对于提高网上药店的利润和消费者剩余的作用更为显著。
　　然后，基于供应链模型框架研究了即时配送模式下平台最优配送定价与零售商库存策略。考虑一个处于领导地位的医药电商平台与两个处于跟随者地位的药品零售商所组成的Stackelberg博弈系统，根据链式求导法则，求解了医药平台的最优服务定价和药品零售商的最优库存水平。研究发现：给定医药电商平台的即时配送价格，可以得到即时配送模式下零售商的最优库存水平，随着即时配送价格增加而增长，随着批发价和库存成本的增加而减小。当即时配送价格较高时，引入即时配送使得药品零售商的库存总量会增加，药品零售商的利润也会相应的降低；即时配送价格较低时，引入即时配送药品零售商的库存总量会降低，药品零售商的利润变化不确定。通过数值分析还可以发现：当库存成本或者批发价上升时，无论传统模式还是即时配送模式，药品零售商的库存水平均是下降的，此时药品零售商的利润也会降低。但是，当在批发价较低且库存成本中等时，即时配送模式下的药品库存水平明显低于传统模式，此时药品零售商的利润会得到提高。当库存成本上升时，平台的利润在即时配送模式与传统模式表现出完全相反的效果，即时配送模式下平台利润随着零售商库存成本而上升，在传统供应链模式下平台利润随着零售商库存成本而下降。