品牌个性是一种消费者的自我表达方式,即消费者通过赋予品牌人类的个性特征,使品牌展现出的拟人化的人类特质,是品牌所具有的特殊文化内涵及精神气质。品牌个性已成为当前心理学和经济学共同研究的一个热点领域,塑造独特的品牌个性是在竞争激烈的市场中获取竞争优势的关键。相关研究也指出,与国际知名品牌相比我国本土品牌处于品牌个性塑造的劣势地位。因此,本土品牌想要在市场中获取品牌优势,占取市场份额,就必须要从塑造独特品牌个性着手。通过对相关文献的研究发现品牌个性与购买意愿密切相关,消费者自尊水平影响他们的购买意向。为探讨大学生自尊、手机品牌个性以及购买意愿三者之间的关系,本研究先进行手机品牌个性量表的编制,编制了由16个个性词汇组成的,分为四个维度的手机品牌个性量表,这个量表是专门针对手机领域的,且具有代表性。然后选取本土知名手机品牌—小米和国际知名手机品牌—苹果作为研究对象,最后运用已有的信效度较好的自尊量表和对购买意愿量表的修订,形成了最终的问卷。在西南大学和重庆大学共随机发放问卷500份,收回有效问卷481,有效回收率为96.1%。对搜集的数据运用SPSS18.0进行因素分析、描述统计法、独立样本t检验、方差分析、相关分析和多元回归分析,并在中介分析中运用经验抽样的方法(Bootstrap)进行分析,结果发现：1.苹果手机品牌个性和小米手机品牌个性之间存在显著差异,苹果手机品牌个性及各个维度得分都显著高于小米手机。2.苹果手机的购买意愿在性别、年级、月消费、生源地统计变量上存在显著差异,而小米手机的购买意愿在年级、月消费上存在显著差异。3.苹果手机的可靠性维度和小米手机的形象性维度在月消费上存在显著差异,月消费越高苹果手机品牌个性维度得分越高,而月消费越高小米手机的形象性维度得分越低。小米手机的品牌个性感知在性别和年级上都存在显著差异,在情绪性、可靠性、精神性三个维度上男性比女性得分低,且男、女性别差异显著。4.手机品牌个性及各维度与购买意愿存在显著正相关。即大学生的手机购买意愿同苹果手机品牌个性及各个维度之间存在显著相关,小米手机购买意愿与小米手机品牌个性及各个维度存在显著正相关。经过回归分析发现,苹果手机品牌个性和小米手机品牌个性都能够正向预测购买意愿。5.大学生自尊与苹果手机购买意愿存在显著正相关,大学生自尊与小米手机购买意愿存在显著负相关。经过回归分析发现,大学生自尊水平能够正向预测苹果手机的购买意愿,而能反向预测小米手机的购买意愿。6.大学生自尊与苹果和小米手机的品牌个性都存在显著正相关。7.苹果手机品牌个性及其四个维度都在大学生自尊和购买意愿之间起完全中介作用,小米手机品牌个性只有可靠性在自尊和手机购买意愿的关系中有中介作用。