品牌营销现已进入故事时代,越来越多的企业热衷于将讲述品牌故事作为一种有效的战略,通过品牌故事与消费者建立情感联系,创造或维持品牌的竞争优势。纵览企业品牌的营销实践,可以发现,创始人的故事与消费者的故事,这两类品牌故事元素被广泛地运用。在学术界,以往的研究要么关注品牌创立与发展演变、创始人经历等以创始人为主体的品牌故事的影响,要么关注消费者对该品牌的体验等以消费者为主体的品牌故事的影响。然而少有研究直接比较这两种不同主体类型的品牌故事的相对影响,且运用实证分析检验的文献同样较为缺乏。那么以创始人为主体的品牌故事和以消费者为主体的品牌故事对消费者的影响有何差异?企业又该如何使用这两类品牌故事,才能发挥品牌故事的最佳效用呢?这都是值得探讨的问题。本文基于故事主体的角度,将品牌故事主体类型划分为创始人和消费者,通过四个实验实证探究了品牌故事主体类型影响消费者品牌态度的双重路径机制以及作用边界。具体而言,实验1由两项子实验构成,分别针对不同的产品类型（实用品vs.享乐品）展开调查,探索以创始人为主体的品牌故事和以消费者为主体的品牌故事对消费者认同感的不同影响。研究发现,与以消费者为主体的品牌故事相比,以创始人为主体的品牌故事更能激发消费者的崇敬型认同;而与以创始人为主体的品牌故事相比,以消费者为主体的品牌故事更能激发消费者的共情型认同,且这一效应不受产品类别的影响。实验2和实验3将研究延伸到营销实践背景,探究品牌故事主体类型影响消费者认同感,继而是否会对其品牌态度产生下游影响,提升了实验1效应的外部效度。实验2聚焦消费者层面,探索了消费者社会比较与品牌故事主体类型的交互对品牌态度的影响。研究发现,对进行向上比较的消费者而言,与以消费者为主体的品牌故事相比,以创始人为主体的品牌故事更能激发其崇敬型认同,从而产生更好的品牌态度;而对进行向下比较的消费者而言,与以创始人为主体的品牌故事相比,以消费者为主体的品牌故事更能激发其共情型认同,从而产生更好的品牌态度。实验3进一步关注品牌层面的变量,即品牌价值观与品牌故事主体类型的交互对品牌态度的影响。研究发现,当品牌价值观为自我提升时,相比于以消费者为主体的品牌故事,以创始人为主体的品牌故事更能激发消费者崇敬型认同,从而导致更好的品牌态度;而当品牌价值观为自我超越时,相比于以创始人为主体的品牌故事,以消费者为主体的品牌故事更能激发消费者共情型认同,从而导致更好的品牌态度。本研究的结论丰富了品牌故事相关理论,扩展了品牌故事营销领域的研究文献,并为企业合理设计、选取品牌故事,制定有效的品牌营销战略,成功地推广品牌提供一定的指导。