伴随着互联网时代的发展,社交媒体技术的广泛应用,旅游者能够快速方便地分享旅游体验,这些旅游体验分享的内容不仅会影响潜在旅游者的消费行为决策,同时也会激发潜在旅游者的出游欲望,从而间接地为旅游景区或者相关企业提供口碑效应,游客体验内容的呈现也将是旅游目的地形象的重要组成部分。在旅游业迅猛发展的态势下,新兴的旅游目的地和旅游景区层出不穷,以往研究大多关注旅游者的重游意愿和正面口碑传播。事实上,旅游者真正的重游行为并不多,在新社交媒体环境中也较少产生实际的口碑传播行为,而以图片和视频等形式出现的分享行为却广为流行。因此,旅游目的地经营管理者应考虑如何促进旅游者的分享行为,哪些因素会影响以及怎样影响旅游体验分享行为意向。本文基于相关研究背景,以消费者行为学理论、旅游市场营销学理论为基础,采取理论分析与实证研究相结合的方法,构建旅游体验分享行为意向的研究框架,丰富已有的研究内容。通过回顾相关文献,探讨社交媒体环境下旅游涉入对旅游体验分享行为意向的影响,以旅游涉入为研究切入点,把旅游目的地形象感知作为中介变量构建研究模型,同时检验旅游者面子需要在自变量对因变量影响关系中的调节效应。然后借鉴参考已有研究中相对成熟的量表,以近期有过旅游经历的旅游者作为调研对象进行实地发放和回收调查问卷,并对收集的样本数据进行整理分析,获得相关的研究结论。根据研究结果为旅游景区开发和旅游资源营销方面提供些许理论意义和实践启示:一方面,旅游目的地可以通过增强旅游者的涉入度,全面提升旅游目的地形象;另一方面,旅游企业经营管理者应充分重视和利用旅游者通过社交媒体分享旅游体验的行为,这对部分潜在游客的旅游决策和目的地选择具有重要影响。