由于无法直接接触产品,网购消费者往往依据各种外部线索进行价值判断和购买决策。就电子产品和家用电器等耐用品而言,型号数码和价格是重要的外部线索。研究通过两个实验探讨产品的型号数码和价格对消费者态度的影响。实验一、实验二均采用2(产品卷入度:高、低)×2(型号数码:大、小)×2(产品价格:高、低)的被试内项目间实验设计,分别探讨在网络购物的两个阶段(浏览搜索结果列表和查看产品详情)中型号数码和价格对消费者态度的影响,因变量为被试的产品态度、感知价值和购买意向。结果显示:(1)型号数码的主效应显著。型号数码较大时,被试的产品态度和购买意向评分显著高于型号数码较小的产品;(2)产品价格的主效应显著。产品价格较高时,被试的产品态度和购买意向评分显著高于价格较低的产品;(3)型号数码与价格的交互作用显著。型号数码较大时,高价格组被试的产品态度和购买意向评分显著高于低价格组;产品价格相比其他产品更高时,大型号数码组被试的产品态度和购买意向评分显著高于小型号数码组;(4)感知价值的中介作用显著。在浏览搜索阶段,型号数码对产品态度和购买意向的影响均受到感知价值的完全中介,产品价格对产品态度和购买意向的影响分别受到感知价值的完全中介和部分中介;在查看详情阶段,与浏览搜索阶段不同的是,型号数码和产品价格对购买意向的影响分别受到感知价值的部分中介和完全中介;(5)产品卷入度的调节作用不显著。在浏览搜索阶段,产品卷入度、型号数码与价格三个变量的交互作用对产品态度的影响边缘显著,对购买意向的影响不显著;在查看详情阶段,三个变量的交互作用对产品态度和购买意向的影响均边缘显著。研究结论:(1)在网络购物中,产品的型号数码与价格会共同影响消费者的态度。当型号数码较大同时价格相对其他产品较高时,消费者对产品的信任度更高,表现为更积极的产品态度和购买意向;(2)产品的型号数码和价格会影响消费者对产品的感知价值,进而影响其态度和购买意向。当型号数码较大或价格较高时,消费者感知产品的价值较高,从而表现出更积极的产品态度和购买意向,同时这种影响没有受到产品卷入度的制约。