与客户中心时代相适应,客户关系管理重要性日益凸现,它体现了价值导向的管理理念,是一种基于价值的管理模式,客户关系具有社会属性,社会互动是关系营销不可或缺的部分,信息技术的发展又为社会互动在营销中的应用提供了丰富的手段和工具,有必要研究新的营销策略和工具,通过社会互动,在为客户创造价值同时增加企业收益。学术界和实业界尝试将社会互动的理论方法与营销相结合,创新营销模式,充分挖掘与客户的关系价值,构建基于社会互动的客户关系管理理论体系。为实现上述目标,还有若干问题有待深入研究,包括企业如何在客户关系管理中管理、调节和传递社会互动,如何与产品特性和客户特征相结合,这是社会互动理论与客户关系管理的有机结合,也是有效地挖掘客户关系价值的要求。针对上述问题,本课题基于社会学和心理学的相关理论,结合客户关系管理的思想,以自然实验为主要研究方法,与某大型商业银行合作,尝试将社会互动的营销方法与经济利益刺激相结合,挖掘客户关系价值,具体内容包括:(1)基于互惠理论和前景理论设计新的银行客户回报计划,在经济驱动的基础上融入互惠机制。客户不是兑换积分,而是收到意外的礼物。进一步比较了在赠送礼物总价值相等的条件下,一次性赠送和分两次赠送的客户反应。结果发现接受礼物的客户对银行的忠诚显著高于对照组的客户,在长期的客户关系周期中也贡献更多价值,同时,分多次赠送比一次赠送效果更好。(2)基于解释水平理论设计新的促销方式,通过限制购买理财产品的时间,检验心理距离对消费者购买行为的影响。结果发现,在购买体验型理财产品时,感知时间距离对客户的购买决策有显著影响,能够显著影响客户在单笔购买中贡献的价值,对搜索型理财产品的购买决策影响不明显。(3)基于社会性互动理论设计促销方式,通过让客户间接地观察到其他消费者的购买行为,检验观察性学习对客户购买意愿的影响。结果显示,在购买体验型理财产品时,观察性学习对客户购买意愿的影响呈现不对称性。在购买搜索型理财产品时观察性学习并没有对客户购买行为产生显著影响。观察性学习能影响潜在的关系价值。(4)基于社会距离理论,分析在银行客户推荐奖励计划中,经济互动(银行激励客户推荐)与社会互动(客户之间的人际交互)如何相互作用,影响客户推荐的最终结果。结果显示,银行推荐奖励对推荐意愿的影响受到社会距离的调节,影响推荐者的推荐意愿和新客户接受推荐的可能性,提高客户推荐价值。本课题的研究成果有助于丰富客户关系管理理论和工具,拓展和深化社会互动和营销的融合,对企业建立基于社会互动的客户关系管理战略,充分挖掘客户关系价值,提高银行业营销的效率和效益有较强的指导意义。