作为网络口碑传播最重要的形式之一,在线产品评论对顾客购买决策影响的重要性正日益增加,并逐渐成为了网络口碑营销研究中的热点问题。然而,相对于全球网民,中国网民更乐于分享负面评论。而从信息加工的视角,探讨负面评论信息结构特征对潜在顾客购买意愿影响及其营销启示的研究却还未受到广泛关注。基于此,本研究在对相关理论和文献进行述评的基础上,主要采用内容分析和情景模拟实验等方法,辅之以访谈和问卷调查,深入探讨负面在线评论质量的高低对顾客购买意愿的影响机制以及不同负面在线评论补救措施对顾客购买意愿的影响差异。本研究主要包括以下两个方面的内容。(1)通过对淘宝、拍拍、易趣三大C2C网站747家店铺的总计5,697,077条产品评论,以及京东商城、当当、卓越亚马逊三大B2C网站总计755个产品的共计452,158条产品评论进行详尽地内容分析,梳理与总结国内电子商务网站在线评论数量分布与呈现的特点,概括负评回复的类型。(2)基于S-O-R研究范式,构建负面在线评论的质量及其补救措施对顾客购买意愿影响的理论模型,并采用三个实证研究对模型进行验证。实证研究一主要探讨在影响负评质量对顾客购买意愿的过程中,顾客的卷入度以及性别的调节作用。实证研究二进一步探讨负面评论质量对顾客购买意愿影响的过程中,消费者的产品知识与产品类型是否具有调节作用。实证研究三主要探讨针对负面评论采取不同补救措施是否对顾客的购买意愿具有不同影响,以及在这一影响过程中产品类型是否具有调节作用。通过研究,本文主要得出了以下结论：首先,针对国内电子商务网站在线评论的内容分析表明：(1)C2C网站的好评率高达98.05%,而B2C网站的好评率仅为84.46%。(2)无论是B2C还是C2C网站的负评率都非常低,其中B2C网站的负评率为2.4%,C2C网站的负评率仅为9.7%o；同时,C2C网站的负评回复率仅为24.76%。(3)B2C与C2C网站在线评论的呈现形式与路径迥异。(4)C2C卖家针对负面评论所采取的补救措施主要可概括为六种类型。其次,实证研究的结果表明：第一,负面在线评论质量的高低对顾客的购买意愿具有显著影响。第二,卷入度是影响负面在线评论质量对顾客购买意愿的一个有效的调节变量。第三,负面在线评论对顾客产品态度的影响不具有性别差异,但对顾客购买可能性的影响具有性别差异。第四,产品类型是影响负评质量对顾客购买意愿的调节变量。第五,顾客产品知识的多少对顾客购买意愿有一定影响,但在影响负评质量对顾客购买意愿的过程中不具调节作用。第六,相对于对负面评论不采取任何补救措施而言,采取补救措施能使得顾客的产品态度和购买可能性发生较大的积极改变。而在出现负面评论所采取的三种具体的补救措施对顾客产品态度的影响中,在道歉的基础上增加归因比起单纯的道歉对顾客产品态度的积极影响更大,而物质补偿则没有必要。第七,产品类型对有无补救与顾客产品购买意愿之间的关系存在着一定的调节作用,但对三种有补救措施和顾客购买意愿之间的关系并不存在调节作用。本文的创新主要体现在以下几个方面：(1)借助于内容分析所获得的一手统计数据,发现了国内电子商务网站在线评论数量分布、呈现与发布特点的统计规律,为电子商务企业管理在线评论提供了客观基础数据；(2)通过三个情景模拟实验,探讨了负面在线评论对顾客购买意愿的影响机制,引入并揭示了性别、产品类型和顾客产品知识等变量影响顾客购买意愿的作用机理,为网络口碑营销研究提供了新的理论基础；(3)探讨了网络零售商针对负面评论采取不同补救措施对顾客购买意愿影响的差异性,为电子商务企业实施不同于传统营销情境下的服务补救措施提供了理论依据。最后,本文结合内容分析以及实证研究的结果,站在网络零售商的角度,为网络零售商提供了一些有针对性和理论依据的发布、呈现与管理在线评论的策略与建议。