国内旅游预订市场蓬勃发展,越来越多旅行者已经习惯于在线预订旅游,市场潜力巨大。据专业机构预测,2013年国内在线旅游预订市场规模将增长至90亿人民币。目前,国内外大大小小的旅游企业纷纷加入我国在线旅游的行列。网络旅游服务商之间的竞争和垄断,酒店管理者迫切希望能建立自己的直销渠道。其中中小型酒店在在线预订市场中处于尴尬的地位,虽然中小酒店占我国酒店数量约80%,但大部分中小酒店的网站,网页设计差、营销能力比较薄弱,无法满足顾客了解酒店,更或是预订的需求。中小酒店不能没有自己的网络平台,提高网站的营销能力势在必行。对一个网站进行评估分析是改进网站的前提,如何构建一个优质的营销型网站,第一步是对营销型的网站进行评估分析。本文通过深入研究国际上较为成熟却未被国内研究者运用的理论模型——改进版平衡卡记分法,这是1999年美国普渡Morrison教授运用在小酒店的营销效果上的评估方法。本文以此为基础,创新性的构建酒店营销型网站评价因子体系,73个评价因子的评价体系,从顾客需求、市场营销、技术支持这三个方面来分析中小型酒店网站营销绩效。同时,基于网站内容分析法,评价酒店网站的营销绩效。上海作为我国第一大都市,住宿业的发展位于国内前列,本文取样上海地区的中小型酒店,以携程网的酒店数据库为基础,随机抽取中小酒店,最后得到48个酒店网站样本,根据73个评价因子进行“是否”判断,通过对比分析,得出上海中小酒店的网络营销表现。其中在顾客需求、市场营销和技术支持这三方面,中小酒店市场营销的表现最差,亟待改进。最后,结合中小型酒店的优劣势,提出中小型酒店基于网站的网络营销策略。