随着互联网的普及和网络技术的不断提升，网络已经成为当前人们生活必不可少的部分。网络带来的大量、快速的信息扩大了人们沟通交流的和范围，提高了人们对信息处理的效率。于是，一群有着相同爱好、相同需求、相同关注、渴望沟通的人们聚集在了一起，在网络环境里形成了一个个虚拟社区，用来交流观点、分享成果。这也恰恰促进了自助游的发展。在个性化极度标榜的今天，传统的跟团游由于旅游产品同质化、服务质量参差不齐等因素，不被追求个性化、极度享受自由的旅游者看好。更多的年轻化游客渴望个性化的旅游产品和更加自由的旅游环境。而互联网上的旅游虚拟社区正好为自助游过程中所需要的信息提供了收集平台。同时，自助游对信息搜集具有高度依赖性，旅游者需要依赖社区中前人的旅游经验作出相应的旅游决策。旅游虚拟社区中的旅游评价成为自助游和结伴同游爱好者的旅游宝典，越来越受到旅游者的重视，甚至会影响旅游者的旅游计划。并且通过实证调查发现，大多数旅游者都具有查阅旅游评价的经历。在这种环境下研究旅游评价对旅游决策的影响，能够了解旅游评价对旅游决策的影响成因，从而对旅游虚拟社区的建设管理、旅游电子网商的发展具有实际意义。本文运用实证研究的方法，通过建立模型来研究旅游评价对旅游决策的影响。在研究模型中，根据前人研究经验提取旅游评价的五大因素：评价者自信度、评价内容、评价形式、评价出现频率、评价的有效回复，笔者假设五大因素通过感知价值这一中介变量对旅游决策产生影响。通过AMOS软件对结构方程模型进行拟合分析，最后得出结论发现评价形式、评价的有效回复对感知价值产生了正向显著影响，感知价值对旅游决策产生正向显著影响。同时，在论文的最后部分，针对本文研究结论对旅游虚拟社区的管理及旅游电子网商的发展提出了营销策略。前人的研究模型多以信息发布者、信息发布平台、信息质量等角度为考察旅游评价的指标，忽略了评价引发的后续讨论效果。而后续讨论、跟帖内容往往会成为旅游者考察旅游评价是否真实可靠的重要判别工具。本文在总结前人的研究模型上，创新性的提出了影响因素——评价活跃度。评价活跃度包括两个考察方向，即评价出现的频率及评价的有效回复。通过实证研究最终证明了笔者的设想，及旅游评价的有效回复将正向显著影响感知价值，最终影响旅游决策。因此在社区管理及旅游网商营销建设上应重视、鼓励对评价进行讨论、跟帖，加强评价的可信度，从而增加旅游爱好者对旅游虚拟社区的关注，提高点击率。