信息流广告是位于页面主体内容之内的广告,是近年新兴的广告形式,在手机端得到了广泛应用,且处于快速发展阶段。但目前国内外学界缺乏对手机端信息流广告及其影响因素的研究,尤其是工效学研究证据。为了考察信息流广告的效果和性质,本研究通过梳理和总结PC端广告的相关研究,使用一套适用于手机端信息流广告的研究方法,采用眼动指标和行为指标来综合判断手机端广告的效果。本研究的具体实验方法为,让被试自由浏览仿真手机新闻APP页面,在浏览过程中通过眼动仪记录被试的眼动行为,在浏览完成后,通过问卷测试被试的记忆效果和被试对广告的主观评价。本研究包含三个实验,实验一的实验目的是探究在手机端横幅广告与信息流广告的效果区别,并探究导致两种广告效果差异的因素。实验二和实验三的实验目的是探究不同因素对信息流广告产生的影响,其中实验二的实验目的是探究页面环境对两种信息流广告效果的影响,实验三的实验目的是探究信息流广告与页面内容的语义一致性对信息流广告效果产生的影响。本研究的实验结果:(1)实验一发现,信息流广告与横幅广告的效果存在显著差异,被试对信息流广告的注视时间、注视点数量、注视时间比例显著高于横幅广告,被试的记忆成绩也显著好于横幅广告,表明信息流广告的效果更好,但信息流广告和横幅广告对被试的吸引力没有显著差别。(2)实验二发现,在不同的页面环境中,不同类型的信息流广告表现不同。在图文环境下,虽然大图信息流广告的回忆成绩比小图信息流广告更好,但两种信息流广告效果差异不显著;在多图环境下,大图信息流广告的注视时间、注视时间比例、回忆成绩都显著高于小图信息流广告。(3)实验三发现,当广告语义和新闻语义一致时,被试对广告的再认成绩显著好于语义不一致组,实验结果表明语义一致有助于提升被试对广告的记忆,但对其他指标没有显著影响。