随着市场竞争日益激烈，企业广泛开展顾客忠诚计划，以加强客户关系管理、增强竞争力。但是，顾客忠诚计划往往伴随着巨大的成本投入和实施困境，效果却未必显著。企业在设计忠诚计划时，必须思考一个重要的问题：给顾客送什么效果最好。打折、返券等常见的回馈方式，很容易被竞争者模仿、扰乱正常的价格体系，消费者对企业的情感和态度也往往缺少共鸣。如果送物品，具体给什么顾客送什么、怎么送，效果也可能大相径庭。本文试图从顾客情感和关系角度，理解顾客忠诚的形成和维护机制，探讨顾客忠诚计划的价值感知机理。文章围绕忠诚计划回馈的“价格模糊性”这一关键属性，探讨它对顾客忠诚意愿的影响、适用条件和作用机制。具体而言，价格信息清晰、强调经济利益诉求的回馈，容易引发并便于顾客将它和前期的经济投入相比较，以及和竞争对手的回馈相比较：传递出交易关系信号，不符合共有关系规范，从而削弱共有关系顾客的忠诚意愿。文章还具体探讨了在竞争环境中价格模糊性对顾客转换意愿的影响。以及当情境因素降低回馈的价格模糊性，提高顾客用价格衡量价值的意愿和能力时，对顾客忠诚意愿的影响。全文通过七项研究验证相关命题和假设。　　研究一中，本文通过焦点小组访谈，发现消费者对忠诚计划的价值感知存在多样性，并不局限于经济利益，还包括情感利益、社交利益和操作利益等方面。研究二运用操控实验，发现在控制了顾客对回馈的感知价格无差异的情况下，价格模糊性较高的回馈对顾客的吸引力比较大。为了寻求价格模糊性作用的具体适用条件和作用机制，本文从顾客-企业关系的角度，考察在不同关系类型的条件下，价格模糊性如何影响共有关系和交易关系顾客的忠诚意愿。研究三发现价格模糊回馈能较好地维持共有关系顾客的忠诚意愿，而对于交易关系顾客，价格模糊性的影响效果不明显。研究四探讨在竞争环境中价格模糊性如何影响顾客对既有回馈的看法，发现当回馈的价格信息模糊时，相比交易关系顾客，共有关系顾客对回馈的出售意愿较低；而当回馈的价格信息清晰时，两类顾客在出售意愿上的差异变得不显著。研究五发现价格模糊回馈能较好地遏制共有关系顾客（相比交易关系顾客）的流失。研究六则探讨上述关系类型和价格模糊性交互效应的内在机制，结果显示价格模糊性是通过影响顾客对关系规范的感知契合度，进而影响顾客忠诚意愿的。价格清晰回馈不符合共有关系规范，所以降低了共有关系顾客的忠诚意愿。研究七进一步讨论当某些情境因素降低了回馈的价格模糊性，包括让顾客去思考价格或给回馈附加价格提示时，顾客选择意愿如何受影响。发现此时顾客对经济利益的考量增多，对情感利益的关注减少，选择意愿更多受感知经济利益的左右。文章最后讨论研究结论、意义、局限性和未来研究方向。