渠道协调（Channel coordination）是供应链管理研究的一个重要内容，其目标是通过渠道上下游成员的协作使得系统在分散决策下的均衡结果达到集中决策的效果。合作广告（Co-op advertising）是一种成本分担机制，通过渠道成员对广告成本的合理分担以期达到渠道协调。在一个典型的分销系统中，渠道上游的制造商通过全国性广告强化其品牌知名度，而渠道下游的零售商则通过区域性广告进行促销。传统文献主要研究单向参与的合作广告机制（简称单向合作广告），建议制造商分担一部分零售商的区域性广告成本以增加销量，进而提高系统利润。但本研究发现，单向参与的合作广告机制无法使渠道达到协调。为此，本文提出了双向参与的合作广告机制，建议在制造商分担区域性广告成本的同时，零售商也以适当的比例分担全国性广告成本。本研究的目的是通过充分对比单向与双向合作广告机制来论证后者之优越性。为此，文章首先考查在单一零售商渠道结构下的双向参与合作广告机制，然后将结论推广至多个零售商（独立或相互竞争）的情形。本研究采取定性研究与定量研究相结合的方法。关于定性研究，本文使用一般的需求函数证明了：1）双向参与合作广告机制能使系统协调，而单向机制不能。2）在合理条件下，对任意的单向参与方案，都存在一个双向参与方案使成员利润得到帕累托改进。关于定量研究，本文针对几类常见的需求函数形式，在不同博弈环境下求得均衡解，并对系统效率估界，多角度论证了双向参与机制的优越性。例如我们发现，在单向参与机制下系统效率会随着区域性广告竞争程度的加剧而下降，也有可能随着零售商数量的增加而下降；相对比而言，双向参与机制则在以上两种情形下始终保证系统效率稳定在最大值100%。本文的主要创新与贡献是：1）首次明确提出了合作广告中的双向参与机制。2）对非常一般的需求函数形式，证明了双向参与合作广告机制不但能使渠道协调，还能对单向参与机制下渠道成员的个体利润进行帕累托改进。3）对几类常见的需求函数形式在不同博弈环境下估计了系统效率，多角度论证了双向参与机制的优越性。