互联网的迅速普及和信息技术的迅速发展，加速了世界经济信息化和经济全球化的进程，改变了传统的商业竞争模式。越来越多的企业开展了网上零售业务。BtoC模式的电子商务，为消费者提供了一种新的购物渠道，由于它具有提供丰富商品信息，突破时空界限，低成本，实时与全世界消费者沟通，实现个性化营销，实时配送数字化商品等优势，发展非常迅速。当然我国的BtoC电子商务在发展的同时，也具有很大的局限性，其中消费者的因素应该引起企业充分的注意。目前，将网上购物作为主要购物方式的消费者还是少数，而消费者的购买行为也受到风险，意向，态度，信任这些问题的影响。本文从消费者的角度对BtoC电子商务模式下的消费者行为进行分析，研究的内容主要包括五个部分。第一部分，对消费者行为研究的概况进行了简单的介绍，提出了本文的选题背景和国内外研究现状，给出了本文的研究思路。第二部分，从BtoC电子商务市场的特点出发，介绍了我国电子商务的发展状况，分析了BtoC中的参与者，即企业和个人消费者。第三部分，重点研究BtoC消费者的特征，并与传统商务模式的消费者进行了对比。从基本特征出发，用图表的形式介绍了我国网民的人口统计特征，包括性别、年龄分布、文化程度、职业分布、收入水平、和参与网上购物的程度。第四部分，研究BtoC电子商务消费者的需求、动机与购买行为意向。需求和动机影响了消费者的行为，导致了最终的结果。运用计划行为理论，研究了消费者的行为意向，是这部分的重点。第五部分，分析BtoC电子商务消费者的行为。解析消费者行为的一般模型，具体分析了其在网络环境下的运用，并研究了消费者购买行为的过程，强调了识别需求，收集信息，选择判断，购买决定，购后评价五阶段的内容。