作为品牌的核心价值,品牌忠诚是企业—项重要的隐形资产,培养消费者对于品牌的忠诚度可以实现企业与消费者之间的共赢,因此学者和企业家—直希望对于品牌忠诚有更深的研究和探索。而随着互联网的发展与普及,结合了虚拟社群和品牌社群二者特点的虚拟品牌社群也应运而生,并发挥着越来越重要的影响力。从消费者角度来看,由于虚拟品牌社群能够扫除了时间和空间的障碍,从而降低发现并加入社群的努力,为消费者创造真正的价值。对企业来说,利用虚拟品牌社群来传播信息的成本更低、效率更高,能够实现消费者—企业、品消费者—品牌以及不同消费者之间的互动联系,因此虚拟品牌社群作为维系与消费者关系和培养虔诚品牌信徒的新营销媒介也越来越受到企业的青睐。现如今,人们的生活品味提高,市场竞争加剧,在更加复杂和个性化的消费者需求的要求下,所以我们应该深刻思考如何能够更有效地利用虚拟品牌社群来保持良好稳定的客户关系从而管理品牌资产。那么消费者参与虚拟品牌社群的主要动机有哪些?而动机对参与行为又有哪些影响?而消费者的参与动机对品牌忠诚有着怎样的影响路径呢?基于以上问题的思考,本文从社会网络的角度来解释品牌社群与品牌之间的关系。从消费者在虚拟品牌社群参与动机入手,探讨了网络密度的前因和后果,从而揭示了消费者参与动机对品牌忠诚的影响机制。本文首先通过对文献的梳理,借鉴学者已有的研究结论,构建了虚拟品牌社群参与动机、网络密度、社群归属感等相关因素与品牌忠诚度的有效性的研究模型。在前人研究基础上设计出本文的研究量表,利用SPSS20.0统计分析工具,验证本文的研究框架和假设关系。本研究通过结构方程分析,得出如下结论:(1)社群成员的参与动机对成员的品牌忠诚具有正向的影响;(2)社会网络密度在社群成员参与动机和品牌忠诚之间起到中介作用;(3)社群归属感在社群成员参与动机和品牌忠诚之间起到中介作用;(4)社群成员的参与动机会通过社会网络密度和社群归属感的链式中介路径对品牌忠诚产生正向影响。最后,本文提出了研究结论对于管理的启示以及未来的研究发展方向。希望本文能够帮助企业和消费者深入了解虚拟品牌社群,从而更有效地运用虚拟品牌社群。