近年来,随着全球网络经济的快速发展,网上销售已成为当今商品交易的一个重要渠道,我国网上购物也持续高速发展。2012年1月CNNIC发布了第29次中国互联网络发展情况统计报告,数据显示：截至2011年12月底,我国网络购物用户规模达到1.94亿人,网络购物使用率提升至37.8%,与2010年相比,网购用户增长3344万人,增长率为20.8%。进入21世纪,电子商务迅速发展,消费者越来越多的选择网络进行购物,越来越多的交易在互联网上完成。网络购物,网民规模是推动我国网络消费总量的重要因素。相关数据显示,2010年我国网购金额达到了4980亿元,比2009年增长86.5%,占到了我国社会商品零售总额的3.2%,有1.85亿用户至少有一次网购经历,占到了全部网民数的40.6%。如此庞大的市场份额和成交金额,不可避免地引发了网络零售市场的激烈竞争。当电子商务市场迈进务实发展阶段的时刻,越来越多的商人和学者开始关注如何提高网络消费者的购买欲望。大量实证研究验证了消费者特征是消费者网上购买决策的一个重要影响因素。Gray和Eysenck认为不同的人格特质会导致人们不同的动机和行为方式。有的人更多地追求好的结果,与“损失”和“不损失”相比,他们对“获得”和“没有获得”更敏感,他们想要追求自身的成功和成长；相反,还有些人却更加注重“损失”和“不损失”,关注保险和安全,规避坏的结果。此外,随着web2.0技术的快速兴起,在网络购物环境下,消费者更多时候扮演着网站信息接受者的角色,常常通过商家发布的图片和文字,参考他人的在线评论间接地了解网购商品信息。很多研究表明,网络产品的展示会影响消费者的购买意向,增强消费者的网购意向。同一产品和服务,可以通过不同的信息展示方式：有图示化程度较高的,抽象的,结构化的,整体的：也有图示化程度相对较低的,具体的,相对次要的,局部的特征展示。本文的研究正是在这样的背景下展开。文章主要通过对国内外的文献回顾与梳理,基于调节聚焦理论和解释水平理论构建了网购意愿的关系模型。本文选择调节聚焦的促进和预防两个维度,结合网络信息展示的情景因素,运用实验的方法探究二者的交互作用对消费者网购意愿的影响机理。本文拟创新点：国内外的学者关于网络购物以及消费者网络购买意愿的研究主要是从感知购物风险、信任、交易成本、服务、网点店面设计等角度展开的,鲜有从消费者的动机出发探究其在网络购买环境下的内在心理机制,故本文从心理学的视角,引入动机领域的基础理论——调节聚焦来探讨电子商务这一崭新经济模式下的消费者购买行为内在机制,文章创新点主要体现在以下几个方面：(1)基于调节聚焦理论探究不同调节聚焦的个体在网络购买环境下的差异。这一尝试无论是对于心理学还是营销学领域的研究都是一次大胆的延伸。研究结果不仅能够丰富心理学领域的调节聚焦理论,扩大其适用范围,更为营销学(网络营销)相关问题未来的研究提供一种新的切入点。(2)尝试着将网络购物环境下商品或服务信息陈述的方式在解释水平框架下归纳为高、低两个维度,探讨其对不同调节聚焦个体的影响,进而实证研究个体调节聚焦和不同解释水平对网络购买意愿的交互作用。不仅是本研究的创新之处,更开启了网络购买行为研究和度量的新方向。本文研究内容由5个部分组成。第1章绪论,梳理本文研究背景及研究意义。第2章文献回顾,对本文所涉及到的理论和变量,即网购意愿、调节聚焦和解释水平理论,进行了整理分析,并提出本文拟创新点。第3章研究思路及理论假设,对涉及到的变量进行了定义,构建研究模型,并提出本文的研究思路及理论假设。第4章,实验设计与结果解析,分别提出各变量的测量方法,借鉴前人研究,在本研究模型和假设基础上设计并实施实验,收集整理实验回收数据,结合数理统计分析软件,验证理论假设和研究模型。第5章研究结论与展望,对分析结果进行阐述,得出相关结论,为网络零售商提出合理的建议,指出本文研究的贡献和不足。研究结论与启示：通过实验,本文验证了当提升焦点的消费者面对高解释水平的商品信息时,网络购买意愿更强；预防调节焦点的消费者面对低水平更加细节和具体的商品信息时,网络购买意愿更强：提升焦点和高解释水平匹配的条件下,消费者网购意愿得分明显高于预防焦点和低解释水平的匹配；不考虑解释水平作用的情况下,促进型调节聚焦个体与预防型调节聚焦个体相比,前者网购意愿更强。从研究结论中我们可以得出个体的特质性调节焦点和网络商品信息的解释水平在很大程度上影响消费者的网购意愿,因此我们的网络商家们可以(1)根据个体不同的调节焦点对网络销售市场进行有效细分,把商品的信息分门别类的进行整理,以满足不同类型消费者的需求。(2)调节焦点对网购意愿会产生主效应作用,应注意发挥主效应的作用,适当创造条件改变个体长期以来形成的特质型调节焦点,创造特定的能够激发提升焦点的情景,以提升网购意愿。本研究不足主要体现在以下几个方面：第一,本文在进行实验时只是针对有网购经验的人群,对于没有网购经验的人群本文的模型是否适用,还有待研究。第二,本文对高低解释水平的操纵将商家信息和在线评论信息两个不同主体放在一起进行研究,没有将其分开进一步探讨不同解释水平下二者分别对网购意愿有怎样的影响。第三,实验条件存在局限,我们不能在真实的情景中做真实实验,而只能在模拟的情景中以问卷的形式获取数据,实验环境与真实环境可能会存在差异。研究展望：(1)个体调节聚焦分为特质性调节聚焦和情境型调节聚焦,前者受从小到大父母养育和个体自身目标的影响,后者受短暂的情景刺激,而本文在探讨调节焦点时候只注重从特质性的角度,忽略了情境可能会对消费者带来的短暂影响。实际情况下,很多购买决策极大可能是受到情境的刺激,进而产生购买冲动,做出非计划购买行为的。不同情境下的消费者调节聚焦水平对网购行为的影响还有待进一步研究。(2)心理距离(时间、空间、信息距离等)因素极大程度上是会对解释水平产生影响的,本文只是探讨调节聚焦和解释水平的交互影响,为了研究方便把心理距离因素作为控制变量,控制其对解释水平的可能性影响。(3)本文没有区分不同的信息来源(商家、在线消费者),没有分别从两个不同的角度探讨信息的解释水平对消费者网购意愿的影响,这些都有待后续更为深入的研究。