当今社会互联网技术正发展的如日中天,虚拟社区作为互联网的产物在体育运动品牌领域扮演着越来越重要的角色。虚拟社区为广大网民提供了一个交流的空间,人们在虚拟社区中可以相互发表意见,交流想法,传播时效信息。对体育产业来说,利用虚拟社区对体育品牌及产品进行推广是一种非常有效的营销手段。品牌忠诚是品牌建设的重要组成部分,其直接影响消费者对产品的购买决策,而虚拟社区的网络互动与品牌忠诚的形成具有重大联系。随着社交平台的快速发展,各类体育品牌开始重视线上推广,安踏、李宁等运动虚拟社区的快速发展成功的促进了其产品的销售量和品牌的知名度。越来越多的学者认为提高品牌忠诚是在虚拟社区中开展营销活动的一种重要手段。本研究在查阅大量相关文献的基础上,通过理论研究和实证分析相结合的方法,将安踏虚拟社区作为互动平台,以安踏虚拟社区成员为研究对象,构建了安踏社区网络互动、互动效用和品牌忠诚之间的关系模型,探讨安踏社区网络互动和安踏品牌忠诚之间的关系。本研究将安踏虚拟社区的网络互动分为互动特性、互动方式和互动内容三个维度,同时进一步将这三个维度划分为六个影响因素,即虚拟性、匿名性、同步互动、异步互动、信息互动和人际关系;将互动效用维度设置为信息获取、有效决策、信任和娱乐体验;将品牌忠诚维度设置为态度忠诚和行为忠诚。通过问卷调查和SPSS19.0软件的统计,就安踏虚拟社区网络互动对其品牌忠诚的影响因素,进行了实证分析,并根据研究结果,总结出安踏虚拟社区网络互动对安踏品牌忠诚的一般规律,并对安踏品牌网络营销提出了建设性的意见。本研究不仅可以丰富国内外对网络社区互动和品牌忠诚的研究,还可以为体育产品线上营销提供理论支撑和实践需要。研究结果发现,第一,安踏虚拟社区的网络互动对互动效用有影响。互动方式和互动内容对互动效用均有正向显著性影响,互动特性中虚拟性对互动效用有一定的正向影响,匿名性对互动效用没有显著影响。第二,安踏虚拟社区的互动效用对其品牌忠诚有正向积极影响。信息获取,信任,娱乐体验对态度忠诚有正向显著性影响;信息获取,有效决策,信任,娱乐体验对行为忠诚有正向显著性影响。第三,安踏虚拟社区的网络互动对其品牌忠诚有正向显著影响。表现为:安踏虚拟社区同步互动和异步互动越强则安踏社区消费者对其品牌就越忠诚;安踏虚拟社区信息互动和人际关系越强则安踏社区消费者对其品牌就越忠诚;安踏虚拟社区虚拟性越强在一定程度上有利于品牌忠诚,安踏虚拟社区匿名性对品牌忠诚影响不显著。第四,互动效用对安踏虚拟社区的网络互动与安踏品牌忠诚之间的关系具有部分中介的作用。表现为:互动效用中信息获取、信任和娱乐体验对互动方式和态度忠诚之间的关系具有显著的中介效果;互动效用对互动方式、互动内容和行为忠诚之间的关系具有显著的中介效果。研究结果表明,虚拟社区成员通过在安踏虚拟社区的网络互动会对其品牌忠诚产生影响,结合研究结论本研究针对安踏品牌的营销策略提出相应的建议。在完善安踏虚拟社区的网络互动方面上,第一,根据安踏社区消费者个性需求,丰富安踏社区的互动内容,同时建立良好的人际关系;第二,进一步完善安踏社区的互动方式;第三,增加虚拟性元素,使安踏社区成员间的互动变得生动有趣。在加强安踏社区功能和环境建设方面上,第一,安踏社区要给自己一个清晰准确的定位;第二,安踏社区多开展相关的话题活动,并以积分来回馈参与者,不仅可以活跃安踏社区的气氛,还可以拉近消费者与安踏社区之间的关系,促进信任的形成;第三,社区管理员要设立奖励机制,对日常活跃成员和帮忙回答相关问题的成员给于一定的奖励。