随着互联网技术的发展,以社交媒介为基础的新型消费平台、消费模式逐渐出现在大众面前,这促使消费者在购物的过程中越来越依赖产品使用者所分享的消费体验,同时也加速了用户生成内容社区的产生。这类虚拟社区定位于购物攻略分享平台,同时加入电商板块形成由用户自发提供产品消费信息和内容并促使其他用户产生购买行为的新型社区平台。在社区内,通过用户生成内容提供给平台用户对产品或服务的评价信息获取、正面或负面的情感反馈以及获得他人认同满足社交需求的愉悦。而不同特性的用户从中感知到的内容信息有所差异。此时社区用户不仅仅是信息分享者,更是产品购买者,而这部分购买者更多的是以浏览为主的用户,可见社区用户生成内容在一定程度上对消费者的购买意愿有影响。基于此,本研究在S-O-R理论的基础上,把用户生成内容视为用户在虚拟社区平台留下的消费行为信息,这些信息可以对信息浏览者的心理或后续购买行为产生影响。所以本研究以人际易感性两维度和感知价值三维度作为中介变量,探究双中介变量下用户生成内容对用户购买意愿的影响,并对人际易感性对感知价值的影响进而引起用户购买意愿的影响做出说明。本研究以大众点评网为研究对象,通过问卷收集有效样本343份,并使用SPSS和AMOS进行检验。结果表明:(1)用户生成内容对购买意愿有直接影响;(2)功能价值、情感价值和社会价值在用户生成内容与购买意愿之间起中介作用;(3)信息易感性和规范易感性在用户生成内容与购买意愿之间起中介作用;(4)信息易感性对于功能价值在用户生成内容与购买意愿之间的影响有显著正向作用,而规范易感性对于情感价值和社会价值在用户生成内容与购买意愿之间有显著正向作用。本研究首先加入了人际易感性这一变量,更加全面的剖析影响用户购买意愿的因素,并为消费者行为方面关于用户生成内容的研究工作提供新的视角。其次,理清了感知价值三维度对购买意愿的差异化影响。再次,揭示了人际易感性对感知价值在用户生成内容与购买意愿之间的作用影响。最后对于虚拟社区合理把控信息分享,引导内容生成和刺激消费者购买意愿有一定的参考价值。