大学形象宣传片(高校形象宣传片)是近年来随着高等教育的快速发展而产生的一类特殊影视文本,旨在通过影像展示大学的师资力量、条件设施、科学研究和人才培养等内容,塑造大学品牌形象,传达大学办学精神,吸引优质生源报考,进而争取资源,发展自身实力,在日益激烈的高等教育竞争中取得有利地位。十余年来,大学形象宣传片经历了从无到有、从弱到强的发展历程,现已成为大学形象传播系统中的重要组成部分。然而大学形象宣传片数量虽多,精品却少。很多宣传片出现了诸如宣传受众模糊、宣传目的不清晰、创意策划没特色和表现手段雷同化等问题。在高等教育同质化竞争日趋白热化的背景下,如何借助大学形象宣传片更好地传递办学理念、塑造品牌形象、扩大社会影响力、争取更多办学资源的目标,对大学形象宣传片的质量提出了更高的要求。在此,笔者搜集了中国“常春藤”大学联盟校方(我国教育部定位的顶尖大学联盟)发布的9部具有代表性的形象宣传片,结合中国高等教育发展的文化背景,采用内容分析法、符号学和品牌学等方法,从视觉传播角度,解读影像表现的深层意义,并对出现的相关问题进行分析总结,藉由此探讨大学形象宣传片如何更好地表现和塑造大学品牌形象。论文第一章,主要说明研究意义、研究现状、研究问题和研究方法以及本论文的基本框架。第二章,主要说明研究理论,并界定论文中提到的相关概念。第三章,对样本进行类目建构、编码统计,并对影像样本的基本信息进行阐释。第四章,基于符号学和品牌学等理论,借助内容分析法,通过“说什么”和“怎么说”两大类目,对样本进行全方位的分析研究,解读大学形象宣传片是如何塑造大学形象的；对具有代表性的北大形象宣传片《光影交响曲》进行视觉符号解读；对C9大学形象宣传片镜头样本进行交叉性分析；第五章,总结大学形象宣传片存在的问题,并针对目前存在的问题提出参考性的建议。