伴随着网络媒体的快速发展,网民规模的不断扩大以及时代经济发展的新需求,电商直播的规模在2019年末增长迅猛,2020年初又因新冠肺炎疫情催生的“宅经济”而彻底爆火。各类平台陆续引入直播带货功能,电商主播成为了连接产品和消费者的纽带,愈发受到电商企业和消费者的重视,也使得影响观众产生购买行为的因素更为复杂,由此引发了众多学者纷纷涉足直播行业,研究直播带货这一新事物所遵循的规律和所具备的特点。因此,本文基于社交短视频app抖音中的直播板块,对558个电商主播从2020年11月1日至2021年9月2日的直播相关数据进行研究,分析其带货能力的影响因素。根据前人的研究以及随机森林算法选择有价值的指标,其中电商主播的带货能力采用日销售额和日带货转化率两个指标来衡量,影响因素则从电商主播个人特性、电商主播活跃度特性、直播间各主体之间互动情况、直播间商品特性、直播间人气五个方面选择指标来衡量。然后基于非平衡面板数据进行实证研究,使用固定效应模型分析了各个因素对电商主播带货能力的影响机制。再从个体角度出发,对比探究各因素对不同类型电商主播带货能力的影响差异;从时间的角度出发,研究节假日和每日不同直播时间段对电商主播带货能力的影响差异。最后采用修正异方差、调整样本期和改变样本容量三种方法对实证结果进行稳健性检验,得到以下结论:一是电商主播的相关特性对其日销售额和日带货转化率的影响机制有明显差异。电商主播粉丝量在253万人处存在结构断点,即在该点前后粉丝量对销售额的影响发生了显著的结构性变化。近30天直播天数作为衡量电商主播活跃度的累积性指标,应保持在10-18这个合理的区间,才能有效提高电商主播带货能力。而直播间各主体之间的互动情况、商品平均价格这两个变量对电商主播日销售额和日带货转化率呈现出相反的影响,异于前人的研究结果,整体上表明了尽管直播功能增加了电商主播和观众之间的互动交流,但观众对商品价格仍然敏感,一定程度上反映了二者之间互动不足。二是各因素对不同类型电商主播带货能力的影响呈现出较大的差异。明星主播粉丝量均值最高,自身职业的特殊性决定了直播带货仅为明星主播的一种兼职活动,过高的带货频率会引发观众对明星专业性的质疑,进而弱化其名人效应;专业主播的日直播时长、观众平均停留时长、总粉丝数和商品平均价格对其带货能力影响程度最大,专业主播与观众之间的纽带更倾向于“商品”;素人主播在三类电商主播中平均粉丝量和直播平均观看人次最少,但其平均带货转化率最高,素人主播与观众之间的纽带更倾向于“情感依赖”。三是部分节假日营销对电商主播的销售额有明显影响。其中对社会各主体有特殊意义的日期所采取的营销措施需重点突出名人效应的作用;带货转化率受到国家政策的影响,然而在其他外界条件不变的情况下,电商主播的带货转化率不受节假日营销的影响。电商主播在18:01-22:00开始直播,22:01-06:00结束直播的时间段内,直播效率最高,且远高于其他时间段对应的指标值,本文认为这种现象的出现主要是大众网民晚睡的生活作息与有限的自我调节能力导致的。