旅游购物作为旅游活动的六大内容之一,对促进旅游经济效益发挥、推动旅游目的地发展有重要意义。目前,我国在旅游购物方面存在着一些问题,表现为:旅游购物消费占旅游花费的比例不高,购物供给不能满足旅游者购物需求,旅游购物理论比较落后等。本文从消费者心理学及行为学的角度对旅游者的购物行为进行分析,从旅游者、旅游商品和相关群体三个方面选取年龄、性别、购买偏好、质量、价格、导游员及售货员信任度等16个变量作为影响因素。通过实地调研、理论分析、相关性分析、方差分析、因子分析等,得出以下结论:(一)价格、质量、商品种类、导游员及售货员信任度等影响因素存在的问题比较突出,严重阻碍了旅游购物的发展。(二)旅游者个体特征因素对旅游者的购物行为有重要影响,导致旅游者在购买次数、旅游商品评价、购买动机、购买内容等多方面表现出显著差异。同时,方差分析表明:因素间的交互作用对旅游者购物行为造成的影响大于单独作用所造成的影响。(三)利用因子分析法对影响旅游者购物行为的多个因素进行了总结,将它们归纳为商品特征因子、购物欲望因子、信任度因子、购买力因子四个方面。