近年来,我国经济建设取得巨大成就的同时,环境污染和资源过度消耗等问题也频繁发生。为了使社会经济与生态文明建设协同发展,消费者应该转变消费观念以及践行绿色消费行为。现实生活中,虽然大部分消费者对绿色产品都持有积极的态度,但是却只有少部分人转化为实际的购买行动,存在着态度与行为不一的现象。与普通产品相比,绿色产品特征鲜明,如较高的产品价格、独有的环保价值以及较少的购买渠道等。在这些产品特征的综合影响下,消费者对绿色产品并不是简单的一元态度(“喜爱”或“厌恶”),而更多是二元性的矛盾态度。态度是一种深受人群所在文化背景影响的个性特征,指导人们处理冲突问题的中庸思维或能帮助消费者处理矛盾态度。因此,本文基于“S-O-R”购买模式,以绿色产品营销感知要素作自变量、矛盾态度作中介变量以及绿色消费行为作因变量构建研究模型。其中,绿色产品营销感知要素通过因子分析后,最终划分为价格与数量感知、价值感知、易得性感知以及信息感知四个维度。此外,本研究还引入中庸思维作为调节变量,探究其对绿色产品营销感知要素与矛盾态度两者关系的影响。本研究以网络调查方式一共收集到376份有效问卷,利用SPSS22.0和AMOS23.0对测量量表进行信效度检验。在此基础上,利用SPSS22.0分析变量间的关系以及验证调节效应和中介效应。最后根据假设结果,对企业营销提出相应的策略和建议。研究结果显示:绿色产品营销感知要素中的价格与数量感知对矛盾态度产生显著的正向影响,即消费者愿为绿色产品支付越高价格和绿色产品可供选择越多时,消费者矛盾态度越高;绿色产品营销感知要素中的价值感知、易得性感知以及信息感知对矛盾态度产生显著的负向影响,即消费者对绿色产品的价值感知、易得性感知以及信息感知评价越低时,矛盾态度越高;中庸思维负向调节价值感知与矛盾态度以及易得性感知与矛盾态度的关系,即中庸思维越高的人,价值感知与矛盾态度以及易得性感知与矛盾态度的负向影响越弱;矛盾态度在易得性感知与绿色消费行为间起中介作用;因此,为了促进消费者购买绿色产品,首先,企业需要提高消费者对绿色产品的价值感知,着重宣传绿色产品的环保价值;其次,企业需要将绿色产品的信息简单有效地传递给消费者,同时提高绿色产品认证的权威性;最后,企业可采用启动消费者中庸思维的营销策略,降低消费者在购买绿色产品过程中的矛盾态度,从而促进绿色消费。