2000年《种子法》通过并实施,标志着我国种业进入市场化阶段;2015年新《种子法》通过,种子企业兼并重组的趋势明显,旨在进一步提升我国种子企业的综合竞争力。在面对种子企业数量较多,市场竞争越来越激烈的现状,种子企业除了要了解潜在的、与之有重组意向的企业的发展状况,还要在兼并重组之前进一步夯实其自身实力——积极拓展其市场,提高其市场占有率,为此要主动了解稻农消费需求及对其提供的产品、服务等的评价,针对稻农普遍反映的问题,提出合理的解决方案,更好的服务于稻农,从而实现农业增产、农户增收的目的。江苏是农业大省,也是产粮大省,水稻产量在粮食作物产量中占了较大比重,因此水稻种子行业在江苏农业领域占有十分重要的地位,水稻种子产业的发展对促进江苏农业结构的调整,提升农作物的市场竞争力具有重大的意义;且近年来随着江苏省政府积极响应国家的种业发展战略,注重提升种业核心竞争力,本省种子企业的数量、规模等有所增加,但在我国种业逐渐融入国际种业发展中、我国种业发展更加开放的背景下,江苏本省的种子企业也会面临国外种企、外省种企的挑战,市场竞争只会越来越激烈。基于此,本研究对江苏省6个市3 30位稻农进行了水稻种子购买行为的调查。运用描述性统计分析、因子分析、回归分析等方法进行分析。结果显示,农户对企业的售后服务了解不足、享受的售后服务更少,广播/电视宣传等三种方式成为了农户获取水稻种子信息的主要渠道,某一品种有人种植过且效果较好等成为了农户在购种时评估种子备选方案的主要依据,到有信誉的种子商店处购买成为农户购种的常用方式,乡镇农资销售点、村里农资代销点成为了农户购种的主要地点,样本中47.1%的农户在作出购买决策时首先考虑去年水稻产量的高低,受教育程度等三项会对农户最终的购买决策产生较显著的影响;农户购种后的整体满意度得分不高,产品特征的感知、购买条件和产品服务质量感知,其对农户满意度的影响强度是不同的。最后,本文提出了激励育种创新、提高种子质量,加大宣传的力度、开展有针对性的宣传等相关政策建议。