中国已成为全球奢侈品消费总额占有率最大的国家。国内消费者为什么热衷于购买价格昂贵的奢侈品？研究发现，消费者的购买动机源于产品或服务满足其价值需求的能力。消费者的购买行为不是个人的独立选择，他们最终选择消费哪个品牌会受到包括家人、同学、朋友等人群的影响。这些影响消费者购买决策的个体或群体，就是参照群体。参照群体还包括专家、知名人士、品牌形象代言人等。中国是一个传统儒家集体主义文化根深蒂固的国家，人们强调人际间相互依赖的自我概念，所以中国人在奢侈品的消费决策上更容易受参照群体影响。对于奢侈品企业来说，培育并保持顾客对于自身品牌的高度忠诚是企业追求超额利润和竞争优势的重要保证。随着对品牌忠诚相关理论及实证研究的深入，顾客感知价值已被认为是获得并保持顾客品牌忠诚的重要驱动因素。本文研究的核心问题是：（1）参照群体影响是否作用于消费者对奢侈品价值的感知？不同的参照群体影响类型对消费者社会导向感知价值和个人导向感知价值的影响是否存在差异？（2）消费者对奢侈品牌价值的感知是否会影响消费者的品牌忠诚？社会导向感知价值倾向的消费者与个人导向感知价值倾向的消费者，其品牌忠诚是否存在差异？（3）参照群体影响是不是通过形成消费者对奢侈品牌的价值感知来影响消费选择及品牌忠诚？本研究以240位Chanel品牌的消费者为样本考察参照群体影响对奢侈品牌忠诚影响的内在机理，实证分析了奢侈品牌消费中参照群体影响、感知价值与消费者品牌忠诚三者之间的关系。研究发现消费者对奢侈品牌的行为忠诚和意向忠诚都受到信息性影响、功利性影响和价值表达性影响的显著正向影响；信息性影响与价值表达性影响对两种导向的感知价值均有显著正向影响，但功利性影响对个人导向感知价值影响却不显著，只对社会导向感知价值有显著正向影响；社会导向感知价值与个人导向感知价值对意向忠诚的影响程度存在差异，个人导向感知价值比社会导向感知价值对消费者的意向忠诚影响更强。本次研究的创新点体现在研究了参照群体影响对消费者未来的购买行为产生的作用，认为参照群体对消费者的影响是持久的，会对消费者未来的消费行为产生重要影响，进而会影响消费者品牌忠诚。另外对基于外部动机的社会导向感知价值与基于内在动机的个人导向感知价值，对消费者品牌忠诚的影响差异进行了研究。本研究有助于企业理解顾客在参照群体影响下品牌忠诚的形成过程，为企业培育和管理品牌忠诚顾客提供有益的启示，对品牌定位与营销具有重要的指导意义。