本文从礼物互惠角度比较分析了不同促销方式对不同自我构念消费者心理及购买行为的影响。本文共有三个实验,实验一和实验二用相同的实验情景分别证明了样品促销方式对消费者冲动性购买行为的影响以及心理因素的中介作用,实验三先用文化启动的方法对被试的自我构念进行启动,然后用和实验一二相同的实验情景证明了自我构念的调节作用。本文得出以下几个结论：实验一证明了样品促销方式对消费者冲动性购买行为具有显著影响,消费者面对店内试用产生的冲动性购买水平要显著高于样品派送这种促销方式；实验二的结果发现不同样品促销方式消费者的心理因素存在着显著差异,消费者面对店内试用体验到的感激之情显著低于样品派送,而负债感和面子心理则显著高于样品派送,并且,感激之情、面子心理对样品促销方式与冲动性购买之间的关系具有中介效应；实验三发现,自我构念对样品促销方式对冲动性购买行为的心理因素的中介作用具有调节效应。以此为基础,本文对企业的促销实践活动提供了建议,以使其在进行免费样品派送活动时能够更加顺利、有效。