随着web2.0的成熟以及Web 3.0的产生,社会化媒体技术的迅猛发展,社会化媒体也逐渐融入到我们的日常生活中,人们通过社会化媒体来获取和传播信息,随着社会化媒体凝聚的人群的增多,商家开始利用社会化媒体来促进产品推广销售。同时在社会化电子商务环境下,意见领袖对消费者进行产品推荐方面也日益发挥着重要的作用,商家也逐渐意识意见领袖的作用,因此,许多社会化网站开始为意见领袖设立专区,或者培养打造自己的意见领袖。意见领袖最初应用在传播领域,随着商业的发展以及网络技术的成熟,意见领袖被逐渐引入到消费者行为领域,并形成了一个新的称呼KOL(Key Opinion Leader)。最近几年,意见领袖与电子商务的联系越来越密切,自从阿里巴巴成立以来,淘宝就在电子商务领域一直处于领先地位,虽然京东依靠自营也在电商领域占据了一席之位,但从总的体量来说,京东与阿里依然存在着很大的差距。但从2015年拼多多上线之后,依靠社交在电子商务领域立足,随后云集以及贝店纷纷进攻社交电商领域。由此可见,社会化网络已经成为电商发展的一个前进方向。意见领袖(KOL)是以人为中心进行商品或者服务的分享和购买,并且在消费者购买领域所占的比重也越来越大,越来越多的消费者愿意相信意见领袖的推荐进而引发相应的购买行为,因此,意见领袖不仅仅影响着消费者的购买行为,给消费者的购买决策提供一定的参考,也负责与消费者进行沟通,了解消费者的诉求。因此本研究主要是针对在社会化电子商务环境下来探讨意见领袖对消费者购买行为的影响,研究表明:信任是影响社会化电子商务用户购买行为的主要因素,意见领袖的专业能力、产品涉入度以及地位对消费者购买意愿有显著的影响;推荐信息的时效性会显著影响消费者的信任和购买意愿;个体专业性和信任倾向对信任有显著的影响。通过本研究,希望可以对相应的进行社会化电子商务的商家如何更好的识别意见领袖、利用意见领袖以及培养自己领域内的意见领袖提供一定的参考建议,同时可以为电子商务平台运营管理、商家营销推广和用户信息采纳等方面提供理论基础和参考依据。