我国的电视商业广告已进入了新的发展阶段,如何更好的吸引受众以达到传达商品信息的商业目的,与此同时还要遵循设计伦理的倡导,在电视媒介传播商品信息时减少对受众的不利影响,增强电视在社会主义精神文明构建过程中的积极作用,是电视商业广告面临的挑战,也是机遇。接受美学理论本身作为文学理论,在新的社会发展时期具备了更普遍的方法论意义,对广告设计的实践有一定的指导意义。通过接受美学理论对受众进行研究,就能更好地把握受众的消费倾向,从而达成商品的销售目的。从接受美学理论的角度审视当下我国电视商业广告的弊端和发展前景,在商业创意方面结合“以读者为中心”“期待视界”“召唤结构”等接受美学主要理论,通过对具体广告实例的分析、比较、演绎并结合其他相关理论进行综合论述以及建议意见,发掘和引领受众的接受行为从而达到电视广告的商业目的。同时,电视商业广告在设计伦理层面对受众的影响通过接受理论角度下的审视,应引起广大广告设计者、管理者和受众的重视。从接受理论的角度研究电视广告在受众中的接受过程,是为电视广告能够积极遵循设计伦理进一步提供理论依据,并且重申设计伦理之于广告设计和社会发展的重要性。从接受角度研究电视商业广告,使其实现商业和伦理的双赢,是我国构建先进经济和文化之时的必要探索。从接受美学的角度研究电视商业广告,既对设计理论学科进行了新的发展,同时也丰富了接受美学理论的内涵,使其在更广阔的学科领域内具有更广泛的方法论意义。