近年来产品众筹在国内外发展迅速，该模式改变了“企业-产品-消费者”的关系，颠覆了传统的新产品融资与销售模式，但是学术研究成果还相对缺乏。本研究通过案例分析与模型研究，从消费者层面、企业/产品层面以及整个行业层面系统地研究了产品众筹的模式与策略。基于对众筹实践的观察和相关文献的梳理，并结合初步的统计分析，本论文首先以Kickstarter平台为例对典型的众筹模式进行了总结，并剖析了Pebble智能手表作为Kickstarter平台最成功的案例之一的众筹与营销策略，强调成功的关键应当是“开发尽可能强大的产品，使其价格容易被接受，并吸引尽可能多的人”，然后对消费者支持产品众筹的行为特征进行了概述：第一，众筹消费者最主要的目的是得到新产品，因此其效用与新产品质量和价格最为直接相关；第二，众筹阶段消费者同时是项目支持者，希望通过自己的贡献增加项目成功率，所以动机上与零售阶段有所不同。基于对实践案例和对消费者行为的分析，加深对产品在众筹与零售中定价策略问题的思考，通过理论模型与算例进行了三个专题的深入研究。
　　首先，假设消费者可以决定在众筹阶段还是零售阶段购买新产品，根据消费者选择模型，构建企业的决策模型，以此研究均衡状态下企业关于两阶段定价和新产品质量投入的策略。对比两种定价策略发现，当高估值消费者比例较低时，企业会制定较低的众筹价格和较高的零售价格，反之，则应当制定比零售价格更高的众筹价格；而且，高估值消费者比例升高不一定带给企业更大的利润，只有当高估值消费者比例足够高时企业才可能通过提高众筹价格来获得更多的利润。本研究还探讨了当企业考虑提高产品质量水平时的最优策略。研究发现，当高估值消费者比例较低时，企业不会改变产品质量，当高估值消费者比例较高时，企业才有动力提高新产品质量水平。此外，当高估值消费者比例较高而且越来越高时，企业会不断提高新产品质量从而提高总利润，如此可以实现企业与消费者的双赢。
　　其次，基于一个由众筹与零售组成的两阶段模型，研究了在考虑未来广告投入的前提下企业如何选择定价策略和广告投入水平。本文借鉴相关研究提出三种定价策略，即低价策略(L策略)、菜单定价策略(M策略)和高价策略(H策略)。如果零售市场的需求潜力很大，企业在众筹阶段倾向于选择保守的定价策略，即L或M策略，目的是保证高成功率，然后再尽可能多的增加广告投入以告知更多消费者；反之，企业将在众筹阶段选择更冒险的H策略，而且不会投资广告。此外，当不同消费者对新产品估值的差异中等大小而且零售市场潜力很大时，如果不考虑广告投入，则众筹阶段L策略一定占优；如果考虑广告投入，则众筹阶段M策略占优。主要原因是，与L策略和H策略相比，M策略为众筹产品提供了菜单价格，即为消费者提供了自愿支付的选项，因而既能区分估值不同的消费者群体以增加众筹总金额，又能保证相对较高的成功率。
　　最后，通过数学模型和算例研究较为系统的分析了一系列成本因素对企业的众筹与零售策略以及期望总利润的影响，这些成本因素包括：生产成本、研发成本和营销成本。单位生产成本的变化会对特定策略下期望利润产生平移的作用，但是，产品研发成本和广告营销成本分别与市场环境相互作用，有可能彻底改变企业在众筹与零售中对最优定价策略的选择，而且这种策略改变不一定有利于消费者和市场发展。一方面，基于对生产成本和研发成本的探究发现，企业面对早期高研发成本时，希望通过众筹与零售中的价格歧视实现最大化利润，尽管这样做会使得众筹成功率比较低。另一方面，基于对生产成本和营销成本的探究发现，成本因素与市场规模、顾客差异化程度等因素会综合作用于企业最优策略的选择。尤其当预期终端市场的规模很小时，企业的最优定价策略会随着广告营销成本的升高而改变，由保守的低价策略转向低成功率但高资金支持的“冒险”策略，这在现实中可能不利于保护消费者权益并促进众筹行业发展。