【摘 要】
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当前蔬菜产业出现产品产值低和竞争压力大的现状,与此同时人们的消费需求升级,消费习惯逐渐向便捷化方向发展。在这样的情况下市场上掀起了一种蔬菜的新型销售方式:净菜组合套餐。将蔬菜处理成净菜套餐再上市,有利于使其附加值得到增加,进而促进农业发展和农民收入的提高,在现阶段来说,这是推进农产品改革,探索农产品发展新道路的一个重要方向。然而,我国净菜由于处于初步发展阶段,价格高、规范性差、对质量的担忧等问题使
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当前蔬菜产业出现产品产值低和竞争压力大的现状,与此同时人们的消费需求升级,消费习惯逐渐向便捷化方向发展。在这样的情况下市场上掀起了一种蔬菜的新型销售方式:净菜组合套餐。将蔬菜处理成净菜套餐再上市,有利于使其附加值得到增加,进而促进农业发展和农民收入的提高,在现阶段来说,这是推进农产品改革,探索农产品发展新道路的一个重要方向。然而,我国净菜由于处于初步发展阶段,价格高、规范性差、对质量的担忧等问题使得消费者望而却步,成为了目前净菜推广和销售的痛点。那么消费者是否愿意购买净菜套餐以及愿意为净菜套餐的哪种属性进行支付,成为了净菜企业面临的一个现实问题。本研究将以净菜组合套餐作为研究对象,在武汉市范围内展开调查,从质量安全认证属性、渠道规范属性、可追溯属性、种类丰富属性、便利属性、价格属性六个属性出发,利用选择实验法构建选择集,用混合logit模型研究几种属性对消费者支付意愿的影响程度和这几种属性间的交互关系,测算具体的支付意愿,并对其进行异质性分析。本文得出了以下研究结论:（1）消费者对净菜的认知度和了解度较低,大多数人没有购买过净菜套餐;（2）不同特征的消费者对净菜属性的偏好存在一定的异质性,受教育程度和收入会显著影响消费者的偏好。（3）质量安全认证属性、可追溯属性、渠道规范属性、种类丰富属性和便利属性都会显著影响消费者的支付意愿,受访者对质量安全认证属性的支付意愿最高,为1.54元,其次为种类丰富属性（1.43元）、便利属性（1.41元）、可追溯属性（1.22元）、渠道规范属性（1.16元）。基于上述结果,本文提出相应的建议:一是要扩大对净菜的宣传,加大推广力度;二是要因人而异制定营销策略,提供不同类型的净菜产品;三是要重视净菜的安全问题,增加消费者信任;四是要减少净菜生产加工的成本,降低净菜的价格。
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