社会拥挤作为一种现象和营销情景,近年来再次受到很多营销学者的关注。社会拥挤对个体的消费行为产生着潜移默化的影响,目前已有一些研究发现其并非百害无一利,也可带来一些积极效果。本文通过观察现实生活,发现很多消费者在经历拥挤后会进行自我赠予式消费。许多企业和商家也会使用一些让消费者犒劳自己的广告语,譬如“爱自己,就购了”、“一颗珠宝,奖赏自己”等。基于对该现象的观察和理论研究的推理,本研究以社会拥挤为切入点,结合认知失调理论、意义维持模型探索解释社会拥挤对消费者自我赠予意愿的影响。参考前人相关研究文献,从社会拥挤(高vs.低)、合理化(合理化vs.非合理化)、自我不确定(高vs.低)、自我赠予意愿(高vs.低)入手进行研究。通过五个实验,用不同方式来证明研究假设。研究结果表明:(1)社会拥挤程度会影响消费者的自我赠予意愿。当消费者处于一个高社会拥挤环境中时,消费者会有更高的自我赠予意愿;当消费者处于一个低社会拥挤环境中时,消费者的自我赠予意愿也较低。(2)失调体验和自我不确定在社会拥挤对自我赠予意愿影响中起中介作用。高社会拥挤是一个非常态,会引起个体不适从而产生失调体验。而这种失调体验是个体产生自我不确定的重要来源,消费者容易因失调体验而产生自我不确定感。根据意义维持模型,当消费者处于自我不确定状态时,其为了保持意义完整,会寻求通过消费行为来流动补偿确定感的缺失。(3)合理化调节社会拥挤对消费者自我赠予的效应。当高社会拥挤场景存在合理化条件时,消费者自我赠予意愿随之降低。(4)当消费者看到自我赠予型广告语的广告后,其在高拥挤环境下的失调体验和自我不确定感会显著降低,同时消费者对产品的购买意愿、支付意愿随之提升。本文通过实证研究,验证了社会拥挤对消费者自我赠予意愿的影响和内在心理机制,同时找到边界条件,扩展了以往学者对社会拥挤研究的后效变量,给消费者自我赠予意愿的研究提供一个场景化的研究角度。