广告是一种特殊的交际形式,广告交际是“单向交际”。目前国内外从语用和交际角度对其进行的研究并不深入,大多侧重于广告的语言策略和修辞,以关联理论为基础对广告交际进行的研究尽管已开展了近二十年,但其发展进度较慢。因此,本文试图运用语用学关联理论,把广告作为一种言语交际形式,旨在研究广告商如何在广告中设置明示刺激,实现最佳关联,以明示交际和隐蔽交际形式传递信息意图和交际意图,以及广告受众的解读过程。 关联理论认为语言交际是一个以关联为基础的明示—推理过程。根据该原则,每一个明示的交际行为都应设想为它本身具有最佳关联性。交际过程中,说话者的话语传递着具有最佳关联假设的意图,而听者总是希望以最小的努力获得最大的回报,话语理解就是寻找最佳关联解释的过程。平面广告以书面语篇为交际形式,与其它任何形式的言语交际不存在本质差异,因此该理论对于广告交际同样具有解释力。 为了使本研究内容具体,有实际广告语料作为依据,本文选取了四种知名英语杂志上刊登的30余篇不同类型产品的广告,研究广告主要为《商业周刊》公布的“2004年最具价值品牌”所涉及的产品。作者认为这些广告经过精心设计,拥有较大的读者群,应具有一定代表性。通过对其进行定性研究,本文尝试总结出广告标题提供广告交际中的明示刺激,并可通过一定方式达到最佳关联,分析了广告商以明示交际和隐蔽交际形式传递信息意图和交际意图以及广告推论过程。 本文共分五章。第一章为内容介绍,提出本研究的目的、意义、研究方法和语料选取。第二章为文献回顾,回顾了以往以不同语言学研究方法对广告所做的研究,对关联理论及以关联理论为基础的广告研究进行介绍。第三章以关联原则为出发点,总结出广告标题是广告交际中的明示刺激,是实现交际目的的最佳关联手段及可借助标题实现最佳关联的四种方式:简明:包含充足新信息;包含具有广告价值的名称:将广告所叙述内容与先前的事实或预期相结摘要合,这些方式可通过增加语境效果或减少处理努力使广告交际获得最佳关联。第四章研究了广告商在广告交际中的信急意图和交际意图、明示交际和隐蔽交际形式以及广告受众的推论过程,探讨了广告宋际作为一个涉及信息、意图和交际意图的交际过程,从广告商的角度来说是一种明示过程,即把信自、意图和交际意图明白地表现出来,而由于信任度较低等原因,广告交际也可能采用隐蔽交际形式。而从广告受众的角度来说,交际又是一个推理过程,推理就是根据说话人的明示行为,结合语境假设,获得语境效果,夯之知广告商的意图。其中的隐蔽交际部分,特别提出了隐蔽交际的三种可能的具体目的,即暗示产品或服务优越性,提供特殊价值,涉及某些敏感话题。隐蔽交际有助于广告商把某些不便于明说的信息、以委婉的方式表达出来,依靠读者的推论能力得出广告商希望传递给读者的意图,其目的在于不完全暴露广告商的推销意图,逃避一定责任,避免引起读者的反感。第五章总结全文内容,指出关联理论能较好地解释!’‘告交际,同时说明本文存在的一些不足和建议。 木文是作者从关联理论角度对英语平面广告交际进行的尝试性研究,其内容尚不深入、全面。对于文中存在的任何问题,欢迎读者批评指正。在此,作者衷心希望本文能在一定程度上丰富英语广告交际方面的研究,并在实际中对广告商设计广告和读者欣赏并理解广告具有一定参考价值。 关键词:关联理论广告交际最佳关联信息意图交际意图明示交际隐蔽交际