传统经济学、心理学观点均认为选择多多益善,但是随着市场经济的快速发展,市场所呈现的产品种类和数量不断增加,市场反馈的实际结果却显示选择并非越多越好。随着选择集规模的扩大,消费者满意度起初会有所提高,但是当选择集规模过大时,消费者难以处理这些商品所附带的信息,无法从众多选择中筛选出自己想要的商品,从而陷入选择的困境,最终不仅带给消费者不良消费者体验、降低了消费满意度而且导致顾客延迟决策,即出现了选择超载。对于选择超载,学者大多是从认知负荷理论、期望未实现理论以及后悔理论来进行讨论,对消费者困惑关注不多,但其实困惑也是导致延迟决策的重要因素,因此本文以消费者困惑为视角,结合认知负荷理论与S-O-R模型实施了三个实验,目的在于验证选择集大小对顾客延迟决策的影响,同时深入探究其中介机制和边界条件:消费者困惑的中介作用、属性可比性的调节作用。本文通过实验操作以及数据分析得出以下研究结论:首先,选择集大小对顾客延迟决策有显著影响,且较大的选择集比较小的选择集更易引起顾客延迟决策;其次,消费者困惑及各维度在选择集大小与顾客延迟决策之间发挥了中介作用;最后,属性的可比性对选择集大小与消费者相似困惑、过载困惑、消费者困惑整体之间的关系有调节作用,对于选择集大小与消费者模糊困惑之间的关系调节作用不显著。本研究从消费者困惑这一视角来研究选择集大小对顾客延迟决策的影响,不仅丰富和拓展了选择超载的机制解释,而且也明晰了消费者困惑的一个重要诱因,具有一定的理论意义。此外,本研究的结果也有助于企业重新审视自身的发展战略,在扩大商品种类以满足消费者需求的同时要避免选择超载的出现,或者采取合理措施帮助消费者降低困惑水平,具有一定的实践价值。