在全球经济增长放缓的趋势下,奢侈品市场却并未出现疲软迹象,反而呈现出持续增长势头。随着我国居民消费不断升级,我国逐渐成为全球第一大奢侈品消费国。而且,伴随我国奢侈品市场的不断成熟,越来越多的国内消费者的奢侈品消费行为呈现出低调理性的倾向。与之前盲目追求硕大标识的炫耀性消费行为相比,消费者对其炫耀性需求在不断弱化,开始更加注重奢侈品的内在品质与其背后的文化内涵。最近的研究表明,非炫耀性消费是当代市场中一个被忽视但又很重要的现象。尽管学界和业界已经认识到非炫耀性消费倾向的重要性,但对此类消费行为形成机制的研究仍缺乏系统性思考。因此,奢侈品非炫耀性消费倾向形成机制是一个重要的研究课题,对于促进我国消费市场转型升级具有重要理论和实践意义。鉴于此,本文以具有奢侈品消费经验的国内消费者为研究对象,深入探究奢侈品非炫耀性消费倾向的影响前因及自我建构的调节作用。首先,通过相关文献梳理,总结提炼影响奢侈品非炫耀性消费倾向的重要因素和变量;其次,构建奢侈品非炫耀性消费倾向的形成机制模型。由奢侈品信号能力的稀释、追求个性和彰显自我、重视体验和品牌文化、符合审美和追求实用主义等四个要素共同构成前置变量,自我建构即独立型自我和依赖型自我作为调节变量,进而提出相关研究假设;接着,通过问卷设计、发放和回收来采集数据;最后,运用SPSS软件对调查数据进行统计与分析,得出结论并提出营销建议。研究发现:(1)在奢侈品消费中存在非炫耀性消费倾向;(2)奢侈品信号能力的稀释、追求个性和彰显自我、重视体验和品牌文化、符合审美和追求实用主义等因素对非炫耀性消费倾向产生正向的影响;(3)独立型自我在奢侈品非炫耀性消费倾向4前因影响作用中起显著正向调节作用,而依赖型自我则起显著负向调节作用。奢侈品非炫耀性消费倾向是一个崭新的研究领域,相关研究并不多。本文从奢侈品非炫耀性消费倾向这一新视角切入,对奢侈品非炫耀性消费倾向相关研究做了详细梳理和阐述。然后,以国内奢侈品消费者为研究对象进行探索,对奢侈品非炫耀性消费倾向的形成前因及自我建构的调节作用做了实证检验并得出了初步发现。这对于进一步拓展和丰富奢侈品相关研究具有一定理论意义。此外,本文研究发现对于奢侈品与服务经营企业开展有针对性的营销活动,提升顾客满意度、忠诚度以及企业自身竞争优势等也有一定的实践启示作用。当然,由于学生研究能力有限,加之各种制约因素限制,本研究在理论模型丰富性、样本量和拟合度等方面还存在诸多不足。后续,学生会进一步深入思考,展开全面、深层次的探究。