品牌是市场发展的产物,它不仅仅是某一产品或服务的名称和标志,更包含有属性、利益、价值、文化、个性、使用者等丰富的含义。在这个商品日益丰富,竞争日趋激烈的时代,人们对品牌的认识甚至多过于对产品或服务本身的认识,这使得品牌成为市场竞争中最有效的工具。随着我国市场经济的发展和高等教育体制的改革,高等教育市场化的趋势不可逆转,大学品牌的塑造对于大学自身的发展以及在高等教育市场中获取竞争优势都是极为必要的。品牌定位和品牌形象是大学品牌塑造的两个核心工作。定位是大学品牌塑造的首要工作。大学品牌定位就是通过目标市场的确立、自身实力的分析、竞争对手的实力分析等工作,寻求在细分的目标市场中确立竞争优势。差异化是大学品牌定位的前提,定位的策略主要有类型定位、水平定位、规模定位和竞争性战略定位等。大学品牌形象是指大学公众对一所大学品牌的认知和评价。知名度和美誉度,是衡量品牌形象对于消费者影响的两个基本维度。塑造大学品牌形象不仅是提高知名度,更重要的是提高大学在公众中的美誉度。CIS,即企业识别系统是在企业界发展比较成熟的形象塑造工具,对于塑造大学品牌形象同样具有十分的借鉴意义。它包括MI——即理念识别、BI——行为识别、VI——视觉识别三项主要活动。大学品牌形象塑造还应加强向大学公众的形象宣传,除传统媒体外,更应注重非传统媒体的利用。大学品牌竞争力来源于大学的实力,尤其是大学的核心竞争能力。教师、学生、教育服务等是打造大学的核心竞争优势、塑造大学品牌的核心资源。本研究的结论认为,塑造大学品牌应从优化大学管理开始,并作为大学管理全过程的指导思想。