在品牌营销传播越来越互联网化、互动化、移动化、视觉化的今天,网络直播媒体逐渐被重视,成为品牌营销传播的阵地,是实现与消费者实时、深度沟通、互动最有效的媒体之一。2016年被称为“网络直播元年”,网络直播以其跨越时空地域的特性、深度互动、高度引爆和容易引用户情感共鸣的特性等,深受人们喜爱。从网络直播内容和形式的丰富化、多样化以及网络直播用户不断赶超其他传统媒体、网络媒体的现象可以看出,这一新兴的社交媒体正以难以想象的发展速度,占领我们的视觉和生活。网络直播这种实时互动、真实感强烈的形式能更有效传达品牌的文化和内涵,与用户近距离接触,用超强的感染力和表达力直达用户内心,视频直播与文字、图片相比,能够有效抓住用户注意力,达到传播效果。如今国内有200多个直播APP,正在如火如荼的开展着激烈的角逐,犹如当年疯狂的“百团大战”。不少企业对这个新生平台跃跃欲试,已经开始了很多有益的尝试,但网络直播媒体仍属于新兴的传播手段,对其研究和探讨仍处于初级阶段,不免某些品牌对网络直播营销认识不够深入,就把大量的精力投入其中,或者看不到其巨大的营销传播价值而无动于衷。现阶段的网络直播营销存在很大程度的缺陷:内容缺乏新意,很多采用的仍是传统的秀场模式,没有领会到网络直播营销的内涵;网络直播的场景粗糙,不够精细,互动模式单一,难以实现用户的长效沟通。鉴于此,本文旨在网络直播媒体迅猛发展的背景下讨论品牌营销传播的传播特性、传播优势、存在的问题以及应对的正确策略。以小米、欧莱雅等企业利用网络直播获得品牌营销的成功案例为切入点,在梳理网络直播的特点和优缺点以及品牌营销的理论和变迁的基础上,分析网络直播对品牌营销的意义和影响。并且,通过结合文献资料和案例分析,针对目前网络营销中存在的问题和挑战,提出及时有效的解决措施,希望能为品牌营销活动提供一定的参考和指导。