近年来,如何更加快捷准确地赢回流失顾客逐渐成为学术界和实业界普遍关注的问题。学术界认为,流失顾客的赢回管理具有重要的意义：一是赢回一个流失顾客要比获取一个新顾客更容易；二是赢回一个流失顾客的投资回报率远远大于获得一个新顾客的投资回报率；三是流失顾客对企业的信息反馈,可以帮助企业改进产品或服务的缺陷；四是制定流失顾客赢回补救策略,可以抑制流失顾客对企业的负面信息传播,并能鼓励他们进行正面口碑传播,从而维护企业形象。实业界中,企业也逐渐发现新顾客的购买份额远远小于失而复得顾客的重新购买份额。为此,学术界和实业界纷纷研究、制定流失顾客赢回管理策略,以期实现对流失顾客的赢回。目前有关流失顾客赢回管理的研究主要是基于关系投资和价格促销两个方面展开的。关系投资是指企业通过投入大量的时间、金钱等资源,采用社会属性策略(如沟通、接触等),设法越过顾客心中的关系门槛,取得流失顾客的信任和情感依附,从而在企业与流失顾客之间建立起“关系纽带”,最终达成长期合作的目的。关系投资的形式有沟通、赠送礼品、移情和投其所好等内容。价格促销是指企业在某个特定时期通过降低某种商品的单位价格,或保持价格不变而增加单价下商品数量的一种营销手段。价格促销包括价格折扣、数量折扣、降价、优惠券、赠品促销和捆绑式促销等内容。但是学者们的研究大都是站在企业的角度进行的。如：国外的研究认为企业应当采取价格促销策略去赢回流失顾客,主要探讨企业给予多大销售折扣会导致多少流失顾客的重新购买；国内的研究认为,企业应该采用关系投资赢回策略,因为它能够提高流失顾客的情感依附,赢回效果比价格促销策略更显著。然而,并没有学者站在流失顾客的角度探讨不同赢回策略刺激下,流失顾客的反应情况。本文独辟蹊径,站在流失顾客的角度,考察流失顾客关系导向对企业赢回策略的反应机制,并开创性地将口碑传播引入赢回管理研究模型之中,以探讨在不同赢回策略的刺激下,流失顾客的关系导向对企业正面口碑传播的影响机制。全文共分六个部分：第一部分绪论。主要介绍了本文的研究背景,提出研究意义,介绍了研究框架、研究方法及研究的创新点。在文献综述部分,作者首先对流失顾客赢回管理相关理论(关系营销理论/价格促销理论)做了评述。接着对中国背景下顾客关系导向的相关研究进行了理论评述,通过介绍人际关系的内涵以及中国背景下人际关系类型,分析了中国背景下人际关系取向。梁漱溟、庄贵军等的研究显示：由于生活在“关系本位”的社会里,中国人向来更重视人际关系的建立、发展、维护和利用,对关系的态度比较积极,有着比较强的关系导向。接着,作者对关系导向的影响变量——关系质量、关系承诺、合作意图做了文献的述评。最后对结果变量口碑传播做了介绍。本文的理论支柱是互惠偏好理论和社会交换理论。互惠偏好理论认为,人们在社会交往活动中以“互惠互损”作为自己的行为准则,即“当别人对你友善时你也对会别人友善,当别人对你不善时你也会对别人不善”。这与中国俗语“你敬我一尺,我敬你一丈”、“以牙还牙,以血还血”所暗含的思想是一致的。对于关系导向型的流失顾客,当厂商对其进行赢回补救时,他们往往对厂商表现出的这种“主动和好”的善意行为做出相应的善意回报——接受这种赢回补救措施,重新建立和发展与厂商的合作关系,并主动对厂商做出正面口碑传播。社会交换理论认为,人类一切社会活动都可以归结为一种交换行为,社会交往行为的产生来源于交往双方彼此从对方那里获得的报酬的大小,而报酬是个人与他人交往中所得到的物质性和非物质性的收获(又称外在报酬和内在报酬)。关系导向型的人更注重非物质性交换即内在报酬(如情感等),而对物质性交换不太重视。那么,对于流失顾客来说,关系导向型的人更重视企业关系投资这种非物质性交换(即内在报酬),而对价格促销这种物质性交换的外在报酬不会很重视。因此,对于关系导向的流失顾客来说,他们对关系投资赢回策略的评价要高于对价格促销策略的评价。第三章,构建模型与假说形成。在这一部分里,作者分别对顾客关系导向、关系质量、合作意图、关系承诺、正面口碑传播等变量做了定义界定,然后以顾客关系导向为前置变量,以关系质量、合作意图、关系承诺为中介变量,以赢回策略为调节变量,以正面口碑为结果变量,构建了理论模型。最后,按照相关文献回顾和理论推演,提出了7个假说(其中假说H1在调节变量赢回策略的调节影响下,细分为3个小假说)。在研究设计部分,作者通过搜集国内外主要营销类期刊,对所要测量的变量和题项进行筛选。根据现有文献,确定了20个测量题项,并与导师及同学们讨论题项的可行性,最后一致认为原测量题项均能较好地反映所测变量的内容,因此确定问卷中应该包括5个变量,20个测量题项。每个题项均采用Likert5点量表格式设计。为了研究顾客对不同赢回策略的反应情况,本研究根据现在理论界和实业界普遍采用的关系投资策略和价格促销策略两种赢回补救策略,将调查分为两组进行。在分组调查时,本研究采取的是基于情境描述的调研方法,两组问卷的变量及题项设置完全相同,唯一不同的是两组问卷的情景描述(关系投资策略/价格促销策略)。为了使问卷能更好地反应所描述的问题的真实性和可靠性,作者首先进行了小规模的前测,对问卷的信度和效度进行了分析,不断对初始问卷进行修改,使问卷更具有针对性。最终问卷包括5个变量,18个测量题项。数据分析部分,作者首先对问卷进行了描述性统计分析,然后对各个变量做了相关分析,结果发现各变量之间存在着相关性。通过对不同组别的“关系质量”之间做方差分析,结果显示“关系质量”在不同组别里的因子得分存在显著差异,也就是说在不同赢回策略(关系投资赢回策略/价格促销赢回策略)的刺激下,流失顾客的内在反应机制是显著不同的。为了说明不同赢回策略影响程度的强弱,作者进行了分组回归检验,结果显示,无论在哪种赢回策略下,顾客关系导向与关系质量之间的回归结果均显著,并且关系投资赢回策略比价格促销的影响策略更显著。因此假说H1a、H1b、H1c都得到了验证。对剩余6个假说,作者用全部样本进行回归分析,回归结果显示：假说H2(顾客关系导向越强,则合作意图越强)未通过检验,其余假说均通过检验。对于假说H2未通过验证,可能的解释为：本文的研究对象为流失顾客,顾客既然已经流失,在没有任何赢回刺激下,就不会存在与厂商继续合作的意图。本文的研究结论证明了关系导向型流失顾客在面对厂商提供的不同的赢回补救策略时,其对厂商赢回策略的评价以及对厂商正面口碑传播是有区别的。研究结果表明：(1)关系导向型的流失顾客在面对厂商提供的赢回策略时,表现出了较高的关系质量的提升和较多的正面口碑。并且面对不同的赢回策略的刺激,关系型顾客的反应是有区别的,关系导向型流失顾客在面对关系投资赢回策略时,表现出了比价格促销策略更大程度的关系质量的提升和更多的正面口碑。(2)高的关系质量会起更高水平的合作意图和关系承诺。这是因为关系质量的好坏,是由顾客对厂商关系的满意和信任决定的,而满意和信任又是导致合作意图和关系承诺的前导变量。(3)顾客的合作意图越强,做出的关系承诺水平越高,越会导致对厂商进行正面口碑传播。(4)顾客的关系承诺水平越高,越有可能对厂商进行正面口碑传播。