市场经济迅速发展的趋势,促使电子商务成为了一种新兴的营销模式,而促销也成为了各大商家和企业惯用的营销手段。促销是企业营销策略中的重要组成部分,不仅已经成为企业反复使用的一剂良方,在企业的资源配置上占据重要的地位,并且关于促销方式的研究也是逐渐成为热点问题。促销最显著的特点是能够在短时间内向消费者传递促销信息,刺激消费者的心理感受,进而进行消费行为。促销方式多样化,最常见的是价格折扣。为了能更大程度吸引消费者,商家会在价格折扣基础上,加上一定的限制——时间限制或数量限制。限制条件的存在,能让消费者加重对相关产品的关注度,也会极大缩短消费者做决策的时间,从而提高了消费者的购买概率。但是商家如何选择时间限制、数量限制,以及二者之间是否有差别,产品的卷入度能否成为二者选择的影响因素,都是本文需要验证的。以往的相关研究,大多数都是从促销和消费者之间关系入手,研究二者之间的关系,或者研究价格折扣、优惠卷等不同促销方式的区别等,但是基于产品卷入度调节的情况下,促销对于消费者的价值感知方面的研究尚不充分,因此,本研究提出假设1,促销方式对消费者的价值感知产生正向影响。根据产品卷入度的高低不同,二者对消费者的选择倾向有所改变,由此提出假设2,产品卷入度在限时促销和限量促销与感知价值的关系中起到调节作用。为了验证相同产品卷入度的情况下,消费者更倾向于哪种促销方式,提出假设3,产品卷入度高的情况中,限时促销更能得到消费者的青睐;限量促销在产品卷入度低的情况下,促销效果优于限时促销。以及假设4,感知价值与购买意愿呈正比。经过对实验的数据分析,最终验证以上假设均成立,并提出当商家要搞促销活动,对于高产品卷入度的产品宜采用限时促销;对低产品卷入度的产品宜采用限量促销方式等建议,希望对竞争激烈的企业如何根据自身优势以及环境下做出合理化促销方式具有重要意义。本文借鉴国内外学者的研究成果,通过实验法,研究及验证促销方式(限时、限量)在产品卷入度的调节作用下,对感知价值以及对消费者购买意愿的影响,科学识别三者关系,充实促销方式与购买意愿研究理论体系,为商家提出促销方式合理化建议,优化促销方式,增加商家销量,提升商家竞争力,促进企业经济发展,同时为促销方式(限时、限量)与购买意愿的影响研究建设丰富理论参考。