互联网的发展,颠覆了品牌产生和传播的路径;用户的“需求升级”的驱使,促进了“互联网经济”的产生;在这样的背景下,农产品网络品牌产生并发展。再加上,在国家倡导“互联网+农业”的背景下,积极拓展农产品上行渠道是实现农民增收,带动农业经济发展的重要方式。农产品的品牌化发展趋势已成为必然。发展农产品品牌,不仅要大力宣传传统优势品牌,还要重点培育农产品网络品牌。消费者口碑、消费者参与、意见领袖影响力成为影响农产品网络品牌成功的重要因素。越来越多的消费者将互联网作为可靠的信息来源,在线评论成为影响农产品网络品牌发展的重要因素。对于电商企业而言,初始信任阶段是潜在消费者了解和判断商家,决定是否与商家进行交易的关键时期。电商企业只有促进消费者对商品形成初始信任,才能将在线访问的潜在价值转变成实际购买价值,才有可能促进品牌忠诚的形成。因此,在线评论信息对于农产品网络品牌的发展作用不言而喻。鉴于此,本文基于农产品网络品牌视角,探索在线评论信息对农产品网络品牌初始信任的影响,并做了文献研究,模型构建,问卷调查和实证分析等工作。在此过程中,本文主要厘清以下三个问题:第一,在线评论信息是否会影响消费者对农产品网络品牌的初始信任?第二,在线评论信息的哪些特征将会影响消费者对农产品网络品牌的初始信任?第三,在线评论信息如何影响农产品网络品牌的初始信任?本文围绕上述问题,展开了文献研究、模型构建、问卷调查和实证分析等工作。第一,文献研究:本文从梳理在线评论信息、农产品网络品牌、初始信任的相关概念和研究现状入手,通过文献梳理,本文认为在线评论信息作为信息传播的一种方式,也具有信源、信宿、信道、信息等基本的信息特征。因此,本文将在线评论信息分为了评论者、评论信息内容、评论信息渠道三个维度,并将这些维度分为评论者的专业性、评论数量、负面态度占比、评论时效性、网站声誉等五个变量进行探究。另外,根据研究表明,消费者对品牌初始信任的形成是顾客感知价值作用的结果。在线评论信息影响其对品牌的感知,影响消费者初始信任的形成。第二,模型构建:通过文献梳理,并结合现实情况,本文将顾客感知价值作为在线评论信息和初始信任的中介变量,构建了本文的研究模型并提出假设。第三,问卷调查:本文基于成熟的量表并结合农产品网络品牌的特性,编制调查问卷。首先,进行小规模的预调查,测试问卷的信度和效度;然后进行正式调查,以此作为实证分析的基础。第四,实证分析:本文先用统计软件SPSS 22.0,对调查样本进行描述性统计和探索性因子分析,以说明调查对象的基本情况和问卷信效度。然后,用AMOS 24.0进行验证性因子分析,以确定数据和模型的拟合程度,保证研究的科学性。最后,进行整体模型假设检验和中介效应检验。通过上述研究得出如下结论:第一,评论者的专业性对农产品网络品牌初始信任没有显著影响。除评论者的专业性外,评论数量、负面态度占比、评论时效性、网站声誉都会对初始信任产生显著影响。第二,顾客感知价值的中介效应存在,并且除了顾客感知价值对负面态度占比起到完全中介作用外,顾客感知价值对其他变量都起到部分中介作用。因此,根据研究结论,本文提出了如下建议:电商企业要注重评论数量的增加和评论的及时性,同时要注重负面评论的管理和网站声誉的建设。