移动互联网时代的来临使许多移动终端成为了人们生活中不可替代的使用工具,而移动互联网的兴起也使消费者与企业和商家的关系发生了微妙的变化,对于企业和商家发布的消息而言,消费者不再只是信息接受者,同时也扮演着信息分享者的角色。在这样的背景下,微信营销应运而生。微信营销的优势之一则是利用好友关系进行信息分享与宣传,但微信营销作为社交网络经济的典型代表,其目前的营销方式更偏向于单次传播,企业和商家考虑更多的是如何将信息传播给消费者,并未考虑到如何吸引消费者分享至朋友圈,让消费者通过自身的“圈子”影响更多的消费者。此外,现有关于消费者分享意愿的影响因素研究主要集中在社会化媒体以及网站平台等自身的服务质量和信息质量方面,并未考虑到微信好友的特征是否对消费者分享意愿存在影响。因此,本文研究的重点是:在微信营销中,除了信息特征之外,分享信息的微信好友自身的特征是否也会影响到消费者的分享意愿,当消费者面对不同微信好友分享的朋友圈广告时,具有怎样特征的微信好友所发布的朋友圈更能吸引消费者进行分享。基于前人的理论研究以及本研究的深度访谈,本文将微信好友特征划分为相似性、熟悉性和互惠性三个维度,同时以消费者企业认同为中介变量,广告类型为调节变量,来探讨微信好友特征、消费者企业认同、广告类型和消费者分享意愿之间的关系。本文以访谈法、文献分析法等定性方法提出了研究模型以及研究假设,并以问卷调查的方式向近三个月内有转发过微信朋友圈的微信用户(企业微信营销中的潜在消费者)发放问卷,最终回收有效问卷315份,然后通过实证研究方法即运用SPSS19.0(中文版)对调查数据进行统计分析,发现:(1)微信好友特征的三个维度均对消费者分享意愿有显著的正向影响。(2)微信好友特征的三个维度均对消费者企业认同有显著的正向影响。(3)消费者企业认同对消费者分享意愿有显著的正向影响。(4)消费者企业认同在微信好友特征和消费者分享意愿的关系中起中介作用。(5)广告类型在微信好友特征和消费者分享意愿的关系中起调节作用。最后,本文在研究结论的基础上对企业和商家提出了相应的营销建议,以便企业和商家能够更加深入地了解消费者在面对微信好友时的心理活动,从而对顾客进行针对性地管理,提高其分享意愿。