2016年papi酱全网爆火,使网红这一新兴角色出现在越来越多人的视野之中,也使网红的变现能力逐渐凸显出来。网红直播带货作为一个被科技赋能的行业,便是利用网红的粉丝效应,吸引消费者购买从而实现流量变现。在新冠疫情的特殊时期,政府大力呼吁和推行无接触式购物,网红直播带货作为一种线上营销方式,在有效降低了疫情传播风险的前提下,同时满足了消费者的社交互动和购买需求,得到了消费者的广泛关注和追捧。但随着网红直播带货行业的蓬勃发展,越来越多的人想要加入进来分一杯羹,致使带货网红的质量参差不齐,行业竞争加剧。基于这样的现状,掌握在此模式下消费者购买决策会受到哪些因素的影响并制定针对性的营销对策对于网红来说是十分重要的。本文通过对网络红人、网络直播、消费购买决策的相关文献进行梳理和分析发现国内外学者虽然已在网红直播带货对消费者购买决策的影响的研究上取得了一定的成就,但大多仅考虑了消费者在观看网红直播带货的过程中会受到哪些因素的影响,忽略了消费者进入直播间前和后的两个阶段。因此本文在已有文献的基础上,通过扎根理论进行编码,从消费者观看网红直播带货前、中、后三个过程,识别消费者购买决策的影响因素,探究了网红直播带货模式下消费者购买决策的形成机理。其次,依据机理构建了网红直播带货模式下消费者购买决策的研究假设模型,探究了外部刺激因素网红影响力、直播互动性、优惠机制、群体一致性、口碑评价,消费者内在感知状态感知价值、感知信任与消费者购买决策间的关系。再次,在研究假设模型的基础上建立结构方程模型,通过调查问卷进行数据收集,运用SPSS和AMOS软件对结构方程模型进行检验。研究表明:外部刺激因素均能够正向促进消费者购买决策的实施;网红影响力、直播互动性、口碑评价既能通过感知价值又能通过感知信任间接影响消费者的购买决策;而优惠方式和群体一致性只能通过感知价值对消费者购买决策产生间接影响,不能通过感知信任促进消费者进行交易。最后,根据实证研究结果,从网红的角度出发提出相应的营销对策。