随着移动互联网和智能手机普及程度的日益加深,一方面旅游地管理者进行旅游形象宣传不再局限于纸质媒体、电视媒体等传统方式,相反,使用互联网来宣传旅游形象,并传递想要塑造的目的地的形象;另一方面,越来越多的旅游者通过网络这个云平台搜索、查询和接收旅游目的地的信息,在旅行期间,旅行信息将被更新和修改,然后在线共享和交换经验感受。因此本研究尝试利用旅游大数据来对安徽省旅游目的地形象来进行分析,首先通过中国知网等数据库收集到关于安徽省旅游地形象的研究若干篇,由此,从研究人员的角度总结了旅游目的地的形象。然后通过对中国国家旅游局、安徽省旅游局等官方网站或者网络报道等形象宣传内容和携程旅游网站上的游记等内容利用网络文本分析法,运用ROST内容挖掘软件,提炼出安徽省旅游地的旅游投射形象与感知形象。最后在对比分析以上三者形象的基础上,通过设计、发放调查问卷,利用SPSS、AMOS等数据分析工具,对回收数据统计分析,进一步验证研究假设。利用结构方程方法研究旅游地形象尤其是游客感知形象对游客旅游意愿的影响作用。最终得出以下结论:从研究者的角度出发,通过对若干关于安徽省旅游地形象研究成果的整理,笔者得出在研究者视角下的安徽省旅游地的形象存在资源多却分布不平衡、有特色却不鲜明、交通顺畅却交互不强、宣传渠道多却收效甚微等特征。然后,总结了安徽省旅游投影形象的主题特征和情感倾向。研究表明官方媒介主要展现了安徽人文历史文化、自然风光、徽州建筑、特色民俗传统、著名历史人物等方面的形象特点,几乎全是正面形象,体现出仅有的负面形象还是官方旅游管理部门主动整改陋习,对不合格、不达标的景区坚决取缔而产生的。然后,利用ROST内容挖掘软件,获得了安徽旅游感知形象的主题高频特征词,且深入研究了安徽旅游感知形象的情感倾向,发现游客对安徽省旅游地存在不少的消极情绪,如“住宿条件太差”、“饭菜味道不好”、“人多拥挤”等描述,这些负向情感形象对游客的旅游体验具有极其恶劣的影响,这与前文中安徽省旅游地投射形象存在明显差异。在研究中,利用结构方程模型证明游览体验对旅游意愿存在影响,并且是直接影响,其影响效应1.043。旅游设施状况对游客旅游意愿也存在影响作用,主要是间接影响,其影响效应为0.928。旅游服务质量间接影响旅行意愿,影响效果为0.773。购物娱乐环境也会影响旅游意愿,其影响效果为0.809。笔者提出假设H1、H2、H3、H4成立。并根据所得结论提出几条建议:安徽省需要加大旅游资源的整合力度,规避雷同化建设,实现旅游资源的合理布局和旅游产业合理分工,开发多条精品旅游线路,打造安徽特色旅游品牌,巩固和提升安徽旅游整体形象建设。完善旅游观光设施,减少游客在旅游目的地和目的地之间的时间距离,为游客提供高效便捷的交通和物超所值的服务,旅游服务在旅游目的地的旅游发展水平中发挥着至关重要的作用。提升酒店餐饮行业的整体形象,提高服务人员的素质和服务水平,满足游客的不同层次的需求。政府应进一步修订和完善相关旅游规范制度,引导、管理和规范旅游业的投资、开发、管理和商业实践。优化旅行社的发展建设,规范旅游企业运营。多渠道宣传安徽旅游目的地形象。