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农户向农资零售商购买农资产品的过程中,讨价还价的现象极为常见。并且,这种议价行为在熟人和不熟的人之间有所差异,导致一些地方出现“反差序”现象。即相对于不太熟悉的零售商,农户向熟识的零售商购买农资产品时,议价意愿和议价力度更小,因此获得的价格收益反而较小。那么,为什么农户在向熟悉的零售商购买农资产品时,议价意愿和议价力度要小?影响农户农资购买中议价行为的因素到底有哪些?这些因素又是如何影响农户的议价行为的?对上述问题的研究有助于深入揭示当前市场理性与传统伦理交织和冲突中的农村社区买卖双方的关系形成及购买行为产生的内在机理。本文依据关系利益理论和信任理论,立足于中国乡村社区的特定情境,从关系利益和信任的视角,构建农资购销活动中农户与农资零售商的关系利益对农户议价行为的作用机制模型,并运用湖北省374份农户调查问卷数据进行实证分析,以探究关系利益、顾客信任和文化背景因素对农户农资购买中议价行为的影响效应及作用机制,揭示“反差序”现象出现的内在原因。本研究得出的主要结论如下：1.农户与农资零售商间的关系利益可划分为三个维度：信用利益、社会利益和特殊待遇利益。其中,社会利益和特殊待遇利益对于农资购销中的农户议价行为有显著的负向作用,信用利益的影响则不显著。此外,信用利益、社会利益和特殊待遇利益对于农户信任农资零售商均有显著的正向影响。2.信任在关系利益与议价行为之间有部分中介效应。具体来说,信任在社会利益影响农户议价行为的过程中起部分中介作用,在特殊待遇利益影响农户议价行为的过程中起部分中介作用。即农户对农资零售商给与的关系利益感知不仅会直接减弱其议价意愿与行为,而且通过强化农户对零售商的信任进一步减弱其议价行为。3.文化背景在关系利益与农户议价行为关系中的调节作用大部分得到了验证。除了对信用利益与农户议价行为关系的调节作用不显著外,面子观念和人情关系均对社会利益与农户议价行为的负向关系、特殊待遇利益与农户议价行为之间的负向关系具有强化作用。说明在农户注重面子和与零售商人情关系的情境下,关系利益对农户议价意愿和强度的减弱作用更明显。最后,基于上述研究成果,本文就农资零售商及其它相关市场主体如何更好地调整市场行为提出了相关的对策和建议。